“我要世界直接点！”9月8日，2016天猫国际双11商家大会在杭州举行，一系列主题和玩法也随之公开。其中，“直接”成了今年双11全球狂欢节中，天猫国际最想传递给消费者的信息。
会上，天猫国际总经理刘鹏表示：“今年的双11，天猫国际希望能把海外的生活方式，海外的品牌，海外的商品，以最直接的方式表达给消费者。”事实上，这也是天猫国际最大的特色，海外品牌的入驻让消费者和世界的接触更加“直接”。
为了强化这一核心，天猫国际在本次双11期间将围绕“零距离、更方便”两大关键词，让消费者不出国门就能直接海外大牌好货，体验原汁原味的海外生活方式。
延展到商家端，天猫国际也准备了天猫国际卡、发现、全面个性化几大亮点。一方面，通过在海外门店发放优惠券，从线下获取新客，另一方面，通过KOL直播和清单等内容，加上更加个性化的展现方式，让流量和转化最大化。
内容导购+个性化展现：帮商品争取“出镜”机会
从会上公布的四大亮点中不难看出，内容运营在今年双11的展现中占据了极为重要的位置。天猫国际市场负责人元戈表示：“我们会把内容运营这件事做到极致。同时，今年与往年最大的不同是，在整个前台、整个会场中，个性化表达的比例非常高。”
以直播+清单组成的“发现”会场是天猫国际在今年双11期间天猫国际主打的内容阵地。从9月中旬起，天猫国际开始在全世界招募KOL。这些KOL的身份可以是网红、明星、大V，也可以是留学生、海外生活华侨买手、会中文的老外等在海外有生活经历的买家。从双11预热期开始，这些KOL将活跃在平台上，并输出一系列直播、清单等内容，帮助买家找到好商好货。
元戈表示，天猫国际特殊的属性让平台决定在今年大力组织KOL产生内容。在3C、数码等类目，消费者购物的时候确定性更强。当消费者想要购买一台手机，他心里会非常确定自己要买哪个牌子的哪一款手机。但是当很多消费者在天猫国际购物时，他们的状态会比较茫然，不知道要买些什么，也不知道海外的商品好在哪里。因此，KOL的内容呈现会让这类消费者直接感受到什么东西最值得购买，在消费者的决策中起到加压升温的作用。同时，对KOL来说，他们的导购形式也不同于原先以赚取佣金为主的淘客。如果说淘客的诉求是在短期内收获利益，那么这些KOL关心的则是通过双11留存更多的粉丝，为他们长期在平台中活跃打下基础。
组织丰富的内容之余，今年天猫国际的前台露出将极具个性化，这与往年固定坑位的展现方式非常不同。今年，每一个消费者看到的每一个banner都是不同的，平台会根据算法推荐给消费者最适合他的会场；其次，当消费者进入会场，看到的内容和商品也将是个性化的。
与此同时，往年的赛马机制将继续沿用，与个性化展现作为两种不同的导购路径共同存在。在预热期间，当商品还不具备赛马特征的时候，个性化的展现方式将占据主流，帮助消费者更快地找到商品。事实上，今年的展现方式为商家平添了更多的露出机会，不固定坑位让更多商家能够在双11前期出现在消费者面前。
除此之外，本次双11还设有人群标签会场。根据此前累积的数据，天猫国际会提炼出几个海淘人群的类型，为不同类型的用户打上类似“美妆派”、“数码控”的标签，设立有针对性的会场供消费者选择。
天猫国际卡：拓展增量市场
除了用内容导购+个性化展现的方式提高流量和转化外，另一方面，天猫国际也推出了天猫国际卡的玩法。
经过两年多的沉淀，目前，天猫国际上有很多海外的名店直接入驻。例如像梅西百货、松本清等品牌，它们本身在线下就有很多的店铺，已经在当地的旅游市场中成了必去的景点。但是当这些店铺仅仅在天猫国际中呈现，消费者的感知并不强烈。因此，天猫国际今年推出了天猫国际卡，意图把习惯在这些海外名店中购物的消费者变成天猫国际的种子用户。通过种子用户的传播扩散，让海外名店在消费者中间产生更强的品牌心智。
在双11预热期间，消费者可以在海外的线下店铺扫码领取价值千元的天猫国际卡，里面包含20家品牌的集合券。通过传播分享给好友解锁，国际卡中的优惠券会随着传播的数量逐个解锁。而被分享到的好友，也可以获得一次抽取千元优惠礼包的权益，并进行二次传播。所有抽中的优惠券将在双11当天使用，于商家而言既增强了品牌心智，又获取了相当一部分新客源。
商家TIPS：备货之余记得组织内容
与往年相同，今年的双11依然会分为预售期、预热期与双11当天三个阶段。每个阶段都会有相应的主题活动，适合匹配的商家来参加。
在预售期，天猫还是会主打全球化的方向，其中包含全球时尚、全球实验室、全球新生活三个主题，在内容上带给商家更多的确定性。在预热期，天猫国际则会以KOL为维度组成不同的主题进行展现。而在双11当天，贯穿全时段的直播和分时段轮换的清单将会唱上主角。
针对不同阶段，元戈建议商家挑选契合主题的商品进行展现。例如，全球时尚主题比较适合大服饰类目及美妆类目的商家和商品参加；全球实验室则更适合智能硬件、智能家电、3C、数码类商家；而全球新生活的涵盖范围则比较广泛，食品、母婴、保健、家居类的商家可以针对这个主题进行选品。
不难发现，在今年，内容将变成商家主要的流量来源。尽管个性化展现本身的逻辑非常复杂，但商家能做的事情又非常确定，做好内容就能够在巨大的流量中分得一杯羹。例如，商家如果能在标题和图片质量上下功夫，其实就能够在个性化上有不错的呈现。
除了备货之余，元戈还给了商家两个筹备此次双11的小提示。
首先，元戈建议商家在双11之前尽可能地在整个淘系的环境里面多露出自己的商品。例如，商家可以参加聚划算、淘抢购等营销活动，或者购买一些流量，让店铺在日常运营中逐渐预热，提前适应双11的狂欢节奏。
其次，在双11的过程中，建议商家多多发动达人，组织优质的内容。除了平台找到的KOL之外，商家可以自主邀请一些明星达人，帮助品牌站台。另一方面，商家也可以把注意力放在商品上，强化商品的内容属性，让KOL能够主动抓取到商品。(文/魏可)
- 本文固定链接: http://www.vicken.net/9993.html
- 转载请注明: vicken 于 vicken电商运营 发表
