城镇化将是今后中国经济发展的最大红利,表现在家电领域上便是家庭生活电器的数量以及质量。据预测，城镇化进入新
一轮的快速发展期，预计到2018年将达到60%。具体到家电行业，到2020年，如果中国城镇化率达到62%，农村市场将累计新增家电销售额4.5万亿
元。另外，行业数据也显示，未来五年厨电行业将保持10%的年复合增长率。
目前有近80%的厨卫家电企业都纷纷“触网”，可不是每个企业都能如愿与电商“来电”。但是，对于厨电企业来讲，电商是必须坚守的阵地。因为随着消费习惯和消费主体的转变，网购早已成为新一代消费群体的生活习惯。
所以，厨电企业要赢得电商阵地的胜利，必须先读懂消费者，才可能做好需求管理，赢得市场。要读懂消费者，必须首先要知道网购厨电的消费者是谁，同时还要能够清楚他们的购物习惯，在此基础上才可能有的放矢地进行市场运营。
淘宝网用户研究团队，2013年以电饭煲和电压力锅的消费者为研究对象，针对厨电消费者的网购需求进行了深入的研究。在此将主要研究结论分享给厨电企业的相关人员，希望能够为厨电企业的电商之路提供一些有益的参考。
网购厨电的消费者是谁？
网购厨电的消费者是谁呢？他们具有什么样的特征呢？
1.人口特征——男性+已婚：虽然在中国传统社会中，厨房是女人的天下，但是我们研究发现，购买厨电的消费者男性却比女性多。（见图1）
总的来讲，研究还发现：厨电网购消费者年龄主要集中在以18～35岁；学历以大专以上为主；居住状况方面，与家人合居者较多。
具体到品类上来讲，相对差异化明显：
（1）年龄分布差异：电饭煲的消费者18～24岁较多，比较年轻；电压力锅的消费者25～35岁较多，比较年长。
（2）婚姻状况差异：电饭煲的消费者以未婚/单身较多，电压力锅的消费者以已婚有小孩居多。
（3）居住状况差异：电压力锅的消费者与家人合居的情况尤其明显。
2.网购特征——经验丰富：网购厨电的消费者网购年数久，大多数消费者网购时间超过3年。（见图2）
综
上，电饭煲和电压力锅虽然都是厨电类商品，而且商品的功能属性也较为接近，电饭煲与电压力锅的消费者的日常网购特征较一致，但他们的人口特征却存在明显差
异。这与我们在定性研究中的发现一致：由于电压力锅是2009年才异军突起的新品类，而且价格相对较高，与电饭煲相比，被很多消费者作为升级替代商品看
待；而很多消费者在没有结婚、没有固定的居所、住房面积有限、下厨需求不强烈的情况下，更愿意优先考虑单价相对较低、功能简单的电饭煲。而这也意味着电压
力锅巨大的市场潜力。
厨电消费者有哪些网购习惯？
1.选
购渠道：研究发现，消费者曾经网购厨电的渠道主要是淘宝网和天猫，淘宝网占据较大优势。定性研究还发现，同样作为厨电的消费者，低星级消费者与高星级消费
者的选购渠道行为存在差异：低星级消费者会或先或后到线下实体商超查看所欲购买商品的品牌和型号情况，然后再来淘宝网选购；高星级用户则是直接来网购。
2.购买决策——品牌导向：研究发现：消费者非常看重网购厨电商品的品牌，而所谓的品牌一定是之前试用过或者有品牌印象，而不是没听说过的杂牌。（见图3）
消费者注重品牌的原因主要有品牌意味着商品质量更好、售后服务更有保障，这与定性研究发现一致：
首先，品牌代表着质量：“因为电器我比较相信品牌，买其他的话，可能用一下就坏掉什么的。不是价位差很多，不是说一下子差五六百块钱那种，一般选择在几个牌子之间，也就差一两百块钱，或者一百多一点，这个的话我可以接受，我肯定会选择品牌，就是可以省很多事情。”
其次，品牌代表良好的售后保障：“我不担心这个产品用的过程中会有什么样的问题，但是很多产品如果说不是很牌子的话，因为几个月就出现问题，感觉很不好，又要花时间去买。我很怕麻烦。就是会觉得品牌售后保障比较好一点。”
另外研究发现，大多数消费者在网购前已经有一个或几个备选品牌，最后也是买了这一个或几个中的一个品牌；只有少数消费者是在网上才决定最终选购的品牌。
网购时的影响因素
有些因素在消费者选购时是重要考虑要素。消费者在选购厨电商品时最关注的三大因素是使用口碑、使用材质和特色功能。（见图4）
1.注重口碑：在定性研究中也发现，消费者在网上挑选厨电商品的过程中会受到家人、同事、邻居等人际口碑传播的重要影响，这种口碑传播的影响既有直接影响也有品牌口碑的间接迁移影响：
直接影响：
“我朋友那个牌子就是用着用着柄脱了，然后他那个塑料也熔了。”
“A品牌的不好，因为我记得上次我妈买了一个A品牌的炒锅，然后那个铁锅，我们是炸什么东西的，原先是平的，然后炸炸凹起来了，最后干脆把锅扔掉，后来重新换了一个新锅。”
“我当时就是旁边有同事，我就问买这个好不好？他们会说那么长的东西，就是直径很小，它很长，他说你到时候清洗的时候，不是一般的不方便，可能会沾到什么的，然后他就说还是用正常的，可以圆一点，小一点的那种。然后我就退出去看了。”
“主要是别人使用过的情况，使用过后的一些感受。”
间接迁移：
“我给我老公买过刮胡刀，还有买过电吹风，都是这个牌子。所以我才买这个牌子的电饭煲。”
2．看重材质：不仅注重口碑，消费者也很注重材质，因为消费者觉得材质直接关系到健康：
“对，不是涂层，就是那种黄金涂层，里面非常的厚实，烧出来的饭像土家的烧菜饭一样。”
“省电，它密封性好一点，营养不会跑掉。”
“这种材料长期吃饭，对炒菜这种不好的。”
3.功能需求：除了注重口碑、材质外，消费者对具体的功能也有明确的需求：
“它带预约功能的，然后我晚上睡觉之前，给它预约一下，然后早上起来就有粥喝了。”
“对，我现在想起来那个型号了，因为它4004型号可以带做煲仔饭的，那个不能做的。”
像电压力锅有一个预约功能，主要功能要选一下。
“除了这个预约功能，像我这次选的有烧稀饭的，这个直观一点，老人用嘛，不要说像以前的微波炉一样，什么东西转几分钟，有个菜单一样，最好就是傻瓜式的，烧哪个按哪个键，就是这种。”
4.潜在需求：研究发现，厨电消费者还有很多潜在需求希望被满足，具体情况如下：
首先，以旧换新：
“小家电修来修去很麻烦，如果说有坏的，一年内可以包换新就好了。”
“电饭煲坏了都扔了，不会去修，我想你们也不去修。小家电换一个电路板要多少钱，一百块钱，我电饭煲买新的也就两百多块钱，就不要了。”
其次，制定派件：
“如果买东西的话，一般周一下单。因为我没结婚，默认地址是公司，比如说今天是周四下单了，会很纠结一个问题，要是周六来派件，就是那个问题，然后会咨询一下这些。”
综
上，一方面，同样作为厨电类商品的消费者，由于所购商品不同（电饭煲、电压力锅），消费者表现出了不同的选购行为和习惯，在运营工作中需要针对电饭煲和电
压力锅的消费者进行差异化运营。另一方面，无论是消费者注重品牌的情况还是网购时的品牌决策情况都说明：厨电品牌通过日常的品牌信息传播塑造知名度和美誉
度、强化消费者认知的重要性。（文/陈娜 蒋荣华）
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