近期，由21世纪经济研究院、21世纪经济报系与京东联合主办了《2016中国体育消费生态报告》，数据显示，中部省份体育消费增速最快，消费者在购买体育用品时，越来越倾向细分的专业运动，并更加关注商品的品质。
《2016中国体育消费生态报告》以京东大数据为基础，从体育消费总体发展概况、体育消费人群画像、运动品牌市场集中度、马拉松消费以及重大体育事件营销等维度，刻画出由体育商品、赛事运营、体育消费服务等行业有机构成的体育消费生态圈，从而对中国体育消费市场进行了深入、多维度的分析，勾勒出中国体育经济环境的发展和变化。
用户分布
报告显示，从全国体育用户的分布来看，主要集中在东部沿海成熟市场。
其中浙江、河北、广东、福建、辽宁的人均消费指数领跑全国,成为体育消费最集中的区域；而四川省则凭借全国人均体育消费指数第二的实力,领跑西部;中部地区体育消费表现最旺盛的则是湖北,人均消费指数居全国第七。但就消费潜力而言，得益于渠道下沉及移动互联网的普及，目前中部省份体育消费增速最快，在全国的比重于两年间提升了4.5%。
运动户外品类的各销售渠道占比
数据显示，移动端已全面超越PC端，2016年上半年，全国移动端渗透率已超过七成。
其中西部渗透效果最明显，贵州、陕西、甘肃、新疆、云南以超77%的移动端渗透率，成为全国移动端使用程度最高的地区；而浙江、上海等成熟市场的移动端渗透率反而不及前者。这表明，移动电商为内陆新用户带来了更多元的购物选择。
用户结构
体育用品呈现全龄段的消费现象。京东体育用品消费者中，低年龄段如25岁以下和中年如36岁以上的用户群，占比均高于京东全站同年龄段的用户占比，这也说明，在体育消费中，各年龄段用户分布相对其他产品分布更加均匀。其中，80后是体育消费的黄金一代。在垂钓用品、户外装备等品类的消费上，26-35岁人群的消费占比均在51%以上。
运动消费升级
从2013-2015年的消费轨迹来看，基础性的体育用品消费比重呈现出明显下降的态势，这背后反映出体育消费升级的现状。同时，骑行运动、游泳、垂钓等专业性较高的运动，在京东用户的消费中所占比重一路上行，其中尤以垂钓用品、骑行运动的消费增速最快，可见满足特定人群的“小众”运动项目，正逐渐成为热潮。
数据还显示，体育消费中的购物冲动型用户占比低于全站12.87%，理性比较型则高于全站16.03%；另外，体育用户活跃度更高，非常活跃的用户占比高于全站26.07%。这些数据都显示，体育消费人群是比较成熟理性的网购用户，他们的浏览和购物行为都相当频繁，这与体育用品存在周期消耗和升级换代快有关。此外，体育消费者对促销的敏感度相对较低，但对品质要求极高，忠诚度也高于全站平均值。
各种赛事成为体育生态发展新机遇
随着欧洲杯、奥运会、冬奥会等一系列重大赛事的举办，足球、冰雪等重点运动项目的产业化发展，也衍生出一系列的体育新业态。
2015年国内有近两百场较成规模的自行车赛事，其中业余赛事和群众活动占八成以上，自行车已经从代步演变为健康运动，带动了骑行运动的市场扩大。这一趋势透过京东大数据也有所体现，在所有的运动类别中，2016年上半年，垂钓用品、骑行运动在京东的消费额增速均超过75%。
此外，马拉松正逐渐演变为中产阶级的一种生活方式。报告显示，不管哪个城市举办马拉松赛事,搜索并购买相关装备的主力消费者都来自广东和北京。基于2014年厦门马拉松带来的2.61亿元营收效益，报告预测，到2020年全国要举办800场马拉松赛事,届时全国马拉松消费规模可达千亿。
此外，报告围绕世界杯、欧洲杯等重大体育赛事也做了深入分析。结论显示，重大赛事往往会带动啤酒、休闲食品、大屏电视和投影仪等相关产品的走俏，以及运动周边产品的急速热销，也反映出重大赛事带动相关消费的巨大潜力。（文/方园婧
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