卖姨妈巾的和卖套的一样，正变的越来越大方。
在国人的语境中，姨妈巾是个需要隐秘谈论的话题，这对销售姨妈巾的品牌来说，存在着一定表述和传播上的难度。在以前，出现在电视广告上的广告语是“每个月总有那么几天…不自由。”“女人‘月’当‘月’快乐！”，而现在品牌在和用户互动时，会更多的传递出有趣和“略坏”的气质，“不会裸露的说这个话题，但是说出来一定是好玩的”。
这背后突显的其实是卫生巾品牌上线后，消费人群的变化。
天猫卫生巾类目负责小二静篁表示，由于线下渠道增长的停滞，目前在卫生巾行业中，几乎所有top品牌都是靠线上来拉动增长率，线上渠道的经营已经成为商家们的必然选择。
而上线之后的卫生巾品牌之间，战况和线下又不完全相同。国货卫生巾品牌最先触电，然而外资品牌的却努力实现弯道超车并且表现不凡。
此外，拓展高端产品，提升卫生巾片单价成为了获取增长的关键点，“就拿今年来说，卫生巾行业上半年只有1%-2%的增长，整体销量急剧下降，单品价格较以往上升。”
可以说，”线上、高端产品、年轻人”已经成为了当前线上卫生巾行业的关键词。
第一梯队的国产品牌，其实略沉默
天猫上销售的卫生巾品牌基本也被国内和国外品牌所占据，这两个群体之间一个很有趣的现象是，销售排名第一的位子属于国产品牌，然而，爱折腾的却是外资品牌。这是由于国产品牌和外资品牌之间现阶段不同的目标造成。
国产品牌以ABC、七度空间为代表，在2008年上线，成为第一批吃螃蟹的人。据了解，卫生巾行业也是一个充分竞争的行业，2008年左右，线下卫生巾市场的渗透率已经达70%左右，增量也开始日渐迟缓。进入线上成为了品牌商们突破现状的选择。2008年这个时间点对于品牌商来说，是个较早的上线时间，也因此，国产卫生巾品牌在线上的发展极其迅猛。
一个有趣的现象是，虽然对于排名第一的位子属于国产品牌，但是国产品牌的发展后劲可能就没有如此迅猛了。
早先触电的国货品牌也面临着市场的困境。静篁表示，虽然ABC、七度空间还处于类目的TOP位置，但是同比年增长相对过去明显迟缓。“这是由于这些品牌已经在各个渠道经营多年，发展到一定的体量之后开始追求上市和可观的销售数据，品牌往往会选择在营销上以最少的投入获得最大的销售数据回馈，因此促销成为了常用的手段。而后来者更愿意投入更多的资源在线上营销，来提高市场的认知度，拓展消费群体。”
此外，国货品牌还面临产品线单一的问题，在外资品牌陆续推出高端产品在市场上追求差异化的当下，ABC、七度空间依然停留在过去的产品规划中，没有拓展出新的产品。这样看来外资品牌在线上显然更有活力。
新进品牌很使劲，先逮年轻人
从2010年开始，外资品牌护舒宝、高洁丝、苏菲等开始陆续入驻天猫，依托于互联网的传播力和电商平台的花式玩法，进口品牌商弯道超车，成为了紧随于ABC，七度空间的天猫TOP品牌。而这些品牌在线上的运营有一个很明显的特定，营销动作频频并且主抓年轻人群。
首先线上人群的主力消费人群本来就是年轻人。而作为卫生巾品牌来说，它们太想要成为这些年轻人“第一次”使用的品牌了。
在少女时期，女生的卫生巾几乎都是由家长购买，家长用什么孩子就用什么，对于真正使用产品的用户来说没有太多自由选择的权力。往往进入高中或者大学之后，用户才拥有了第一次自己购买卫生巾的经历。对于品牌来说，这个时期正是消费者第一次自主选择品牌的关键时刻，在这个时候成为消费者的第一次是至关重要的。
如何迎合年轻人群体，成为了卫生巾商家们一致思考的问题。卫生巾品牌高洁丝市场部负责人Kathy表示：“既然要抓住年轻消费群体，那么必然要跟随年轻人的目光焦点。”
过去的卫生巾广告，基本上内容都围绕着产品的质量，舒适度。相信很多90后小时候都曾在电视上看到过这样的卫生巾广告：一杯水倒在一张卫生巾表面，立马就被吸收地干干净净。旁白在一边配合说：超强吸收表层，量再大都不怕。
高洁丝则表示：“当下年轻的消费者更能够接受调侃式的沟通。像卫生巾这样比较敏感的品类，在传递这些品牌信息的时候，需要比较出位的话题和产品相结合，消费者才会真的会心一笑，觉得产品是有意思的。”
今年的情人节，高洁丝以“包治百病”为主题，推出6000套外包装为爱马仕包包形象的卫生巾限量礼盒。使用当下年轻人关注的奢侈品话题，以有趣好玩的方式结合卫生巾产品做营销。活动三天时间，微博话题曝光量到达1.8亿，销售额增长到平时的七倍。
同时，请年轻人喜欢的明星做代言也是这些品牌会追求的，比如高洁丝请了郑秀晶，护肤宝请了90后人群中话题度很高的迪丽热巴。Kathy表示，郑秀晶本身是个很年轻的韩国明星，其粉丝集中在15-25岁之间，正好是品牌想要接触的人群。通过郑秀晶正好可以吸引这一人群关注品牌。
除了线上营销之外，卫生巾品牌还会在其他可能的渠道获取年轻用户。这当中，大学生群体依旧是品牌们眼中的心头好。也因此，卫生巾品牌会喜爱进校园。
校园渠道是大学生聚集的渠道，正好是卫生巾品牌们最理想的切入口。商家们会为这些认证大学生提供专属优惠券、专属货品、线下活动参与权等权益，来吸引大学生成为品牌用户。
拓展高端线，高明的一招
近年来，高端产品近年来成为了卫生巾品牌追随的新趋势。静篁表示，随着消费者的成长，经济实力的日益提升，对于产品的要求也会随之提高。品牌的产品需要形成年龄梯队，能够在每一个阶段都有不同的产品迎合不同的需求，持续伴随消费者成长。那么对于年龄层更大一些，经济实力更稳固的消费者，商家将为其推出高端产品。
从进入线上一来一直下想要脱掉妈妈气质的护舒宝，不仅将外包装升级为女孩子喜欢的小清新款，同时引入了国外高端产品always液体卫生巾，来迎合已经有一定经济实力，对生活品质有要求的消费者。
一般来说，普通卫生巾的片单价在0.6-0.7元，而always液体卫生巾的价格在3元左右，去年双十一期间，护舒宝将产品在线上进行五折售卖，以1.3元的价格在线上销售一空。
引入这样高片单价的产品，对于护舒宝来说探出了很大一步。并且对于消费者来说，即使是1.3元的片单价也已经高出普通卫生巾单价的两倍，双十一的售罄的现象很明显可以看到，其实有很多消费者愿意花更多的钱，购买高端的卫生巾产品。
不过，大力度的打折只是纳取新用户的一个快捷的手段。高端产品如果一直打折，消费者心中就会形成产品本来就是这个价格的印象。所以在日常，always液体卫生巾采用打85折配合赠品的组合形式进行销售。
在产品线规划上，高洁丝也推出了高端定位的卫生巾。目前，高洁丝品牌下的产品分为经典和甄选两条产品线。甄选系列产品，面向25-30岁已经经济独立的女性，打出棉网二合一的理念，以进口澳洲阳光棉为卖点，片单价在3元左右。
静篁分析到，一个品牌下既拥有亲民价格的常规款卫生巾又有高端线产品，一方面可以满足年轻消费群体经济实力还不高，又喜欢新奇好玩的产品的消费心理；另一方面还可以迎合进一步成长后，有了经济实力对品质有追求的消费者。并且长远来看，年轻消费者最终也会经济独立，成长为高端产品的消费者，有了这样的产品梯度，就能够伴随消费者一起成长，从而圈住用户。
如果产品线过于单一，对品牌来说风险也会很大。比如七度空间少女系列，虽然少女系列很好的锁定了年轻人群，但是一旦消费者脱离少女这一群体，就会转向关注其他更加符合他定位的品牌和产品，这么一来，品牌的用户就会有流失的可能性。
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