“你好，我们最近在做品牌，要投放湖南卫视的TVC，能给我们出个屌炸天的创意吗？我们付费，你开个价就好，我们不在乎钱”。
看到这留言后我竟无言以对，是赚他的钱，还是拒绝他。想了半天，我干脆教你方法吧，找我做创意不找我投放，等于给我一刀，再给我一颗糖。
你知道吗？我们广告公司只靠投广告赚钱，做策略、做创意是亏本生意，你这倒好，直接让我亏本，呵呵呵呵呵，所以找我合作必须捆绑投放。
93.3%的创意来自这5个角度的洞察
别问我93.3%怎么来的，我乱编的，据说带个非整数的百分比，这样转发量更高，但我相信大部分广告创意来自于这5个角度的洞察。
这5个角度也并非空穴来风，而是根据人类消费决策的顺序的出来的，人类消费决策顺序见下图：
是的，通常我们先感知自己的状态，这个感知不止是生理，还可以是心理（稀缺性的、大家都在用的），才有动机与需求，然后再是品类和品牌的筛选。
而且这是个连贯性的过程，并非孤立存在的，至于到底选用哪个创意，则需要根据我们所处行业的竞争环境，自己的竞争优势决定。
好了，下面我们重点讲这5个角度。我们给这5个角度进行了重定义，非字面定义，而是以市场营销角度去定义。
1、感知
我们是这样定义感知的，感知即基于人类的生理、心理需求产生的意识。但大多数时候，人的感知是麻木的，所以用唤醒感知更加准确些。
譬如，在iPhone出现前，人们对手机的感知是非常有限的，认知也是有限的，打电话、玩游戏、发短信，仅此而已。
但是iPhone出现后，人们对智能手机的感知被唤醒。这里面还包括一些虚荣心和从众的感知，如：明星、富豪用iPhone，几千万人用，我也用。
那么如何唤醒呢？
在想创意的时候，我们需要从消费者自身找问题，要让他们相信自己是有问题的，而我们产品是可以解决他们的问题（含心理问题）。
大多数时候，这类广告通过暗示展现，而不是直接指明问题。因为人与生俱来的偏执，要让受众接受自己的问题成本极高。
譬如：现代人普遍存在亚健康，我们需要“大力神丸”修正亚健康。
（那个有关亚健康的保健品广告叫什么来着的）
再譬如佳洁士的广告：你以为你已经清洁完牙齿了吗？做个检查吧（然后各种细菌），有效杀死细菌，“佳洁士去菌牙膏”（我实在忘了文案）。
2、动机
动机的定义应该不需要解释了，就是行为的真实目的。这也是广告界创作创意用的最多的角度，洞察消费者真实动机，告知解决方案。
譬如我们市场营销界常说的“电钻案例”，你以为用户买电钻是为了金属机身的电钻本身吗？他们要的是背后的那个洞眼，洞眼就是他们的真实动机。
所以广告可以是，更小的噪音，更合适的洞眼，或者是钻你想要的洞、洞在直尺、轻轻一洞、咚咚咚咚咚咚….
如何洞察动机？
洞察真实动机，说起来简单，实则很难，也不是一两句话说的清的（我知道这是废话），但我们可以通过受众行为路径与环境变化来洞察。
譬如：很多男生上小学的时候，喜欢拽女生的辫子。
我们先拆解男生的行为路径：拽女生头发，被女生关注并厌恶。
坏境变化则是：报告老师，老师处罚男生，不断循环，乐此不疲。
是的，很大程度男生这样拽女生头发是为了获得关注，至于厌恶，男生以为厌恶是另一种喜欢，或者压根没有感知到女生厌恶。
所以男生拽女生头发的真实动机是：想获得对方关注。
至于操作方法，只要我们能洞察到真实动机，直接了当的说出来，本身就是一个好创意，当然你也可以“委婉”的说出来。
3、需求
需求即受众需要的事物，这个定义应该也不需要再解释，这类型创意主要是告知作用，告知受众我们的能力，通常为土豪性、垄断性企业的专属。
因为他们只是想表达，我能解决你们的需求，广告创意的价值在于告知作用，而且要字正腔圆，要让受众清楚知道这个信息。
譬如：买火车票就上12306。
需求广告创意如何做?
严谨、字正腔圆、清晰表达功能诉求即可。
譬如：我们楼下的小饭店门头的美食城招牌，
又或者是数量有限的学区房（房产广告：Q学校学区房，最后300套），还有各种职能部门的招牌或口碑传播。
4、品类
品类即大众可根据自身经验，联想到产品样式、功能。是有点绕口，但最重要的就是大众可根据自身经验联想这段。
这是站在市场营销角度给品类的定义，用这个角度来看，我们很多互联网企业的品类定义充满问题，如：移动出行平台、生活服务平台。
移动出行平台在大众的认知中就是打车APP，生活服务平台就是吃饭打折的手机APP，我建议大家都对自己的受众做下认知回访吧。
做完后，你会发现，你说的和用户理解的压根不是一回事。
那么如何用品类做广告创意？
我们给出的方法是基于数据或事实（含感受）的细分第一。因为消费者只会记得第一，至于什么细分市场并不重要，只要母品类他知道就好。
譬如锤子手机，记得锤子手机早期的广告文案是：东半球最好用的手机，其中东半球就是细分，至于好用则是仁者见仁智者见智。
再譬如凉茶饮料的加多宝，后期主要是以品类地位做创意：凉茶领导者、每卖出几瓶就有几瓶加多宝，全国销量领先等暗示性广告文案。
又或者我是PM里最懂BD，BD里最懂PR的，总之要基于真实的数据或感受。
5、品牌
我们是这样定义品牌的：用户在意的产品细微差异。读起来也有点绕口，但最重要的是用户在意的，因为很多所谓的差异化并没有实际意义。
当然我指的是，广告阐述的技术性差异，而不是结构本身的差异，因为有些结构差异带来的使用感受，还是用户在意的部分。
（错误示范）
譬如雷克萨斯与宝马的对比广告，也许用户在意的就是感受与价格。改成“同样的价格，雷克萨斯0-100KM仅需X秒（其马力更大些）”，或许更好。
那么如何用品牌角度做广告创意？
大多数广告都在强调产品差异，这应该是高认知品类中，最常见的广告创意手段。至于方法，就是从自己出发，从感受层面总结，求异弃同。
常用手法，我们更（差异点），或以暗示的方式强调自己更（差异点）。
譬如杜蕾斯至尊超薄系列的广告TVC，文案是：让我们更亲密。
停车入位，这个看似简单却又对技术要求很高的驾驶技术，就如同爱中的性爱一样，平常，却又神秘。
倒车时，越是接近后面的物体，车内的雷达就会越响。
这如同，我们日常生活中的情侣关系，我们越是接近彼此，我们的心跳也会随之加速。
而至尊超薄便是让我们在保证安全的情况下，让彼此更接近，享受激动人心的时刻。
是的，杜蕾斯以亲密暗示产品更薄的产品差异。
切记
我觉得广告创意本身的方法并不难，难就难在如何掌握用什么，而不是都做，然后在陷入选择尴尬，或者取做出来效果最好的。
做出来效果最好的，并不见得是适合你的。
我们通常会根据消费者需要程度，消费者动机急迫度，所处行业、产品的认知度，企业所处竞争环境，企业自己条件等找出最适合企业的方法。
其中最重要的就是结合自身条件，适合自己的才最重要。
文/卞海峰
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