随着“互联网营销”的兴起，越来越多的企业不断尝试做公众号、微博、社群营销，做“参与感”，做“粉丝经济”，但是大部分却陷入了泥潭——投入巨大，收效甚微。
之所以这样，是因为绝大部分人把公众号、社群当营销方式，而不是当产品。
比如之前遇到一个做健康食品的公司，公众号投入了大量的资金、人力，仍然每篇文章只有几百阅读（公众号有数万粉丝）。
翻开这个公众号，发现今天推送一个“健康生活的8个技巧”，明天推送一个“最新促销，全线降价”，后天又会推送一个“分享优惠，赢豪华礼包”。
内容杂乱无章、没有风格、缺乏持续性、过分追求短期广告——几乎具备了一个糟糕企业公众号的全部特点。
“没办法啊，这是我们老板要求的，公司尝试互联网营销，做公众号，肯定要转化率啊。”
他们之所以这么做，是因为公众号本身就是企业运营部门、市场部门负责的，他们的使命就是给销售部门带去流量、拉来客户。
而这是整个商业社会的经典商业逻辑——销售部门创造价值，其他所有的活动都是为了给销售带流量。
他们的假设是：企业通过销售产品来服务客户，从而赚取利润。而其他的方式，都是为了给销售拉客户。
过去，这种拉顾客的方式可能是电视广告、终端渠道……（天上打广告，地上铺渠道）
现在，这种拉顾客方式增加了微信、微博、社群营销、粉丝经济。
看似增加了时髦的词汇，但是实际上仍然在走老路，没有任何变化——只不过是增加了引流方式而已，商业模式并没有变化，对商业的假设也没有变化。
“为顾客创造价值，从而带来收益”——这样的道理是永远不会错的。
但是错的就是——很多企业把“产品销售”当作“为顾客创造价值”唯一方式。
“我是卖健康食品的，除了卖产品，难道还有其他为顾客创造价值的方式？”
的确，在过去的假设下，创造价值的唯一方式就是卖产品，然后其他市场部门、运营部门为卖产品而服务：
但是如果你转化视角，把自己定义成“让中国人更健康公司”，而不是“健康食品公司”，就会发现，所有过去被你当做引流手段的活动，都是公司的产品：
“我要实现的顾客价值是‘让中国人更健康’，为了让中国人更健康，我旗下研发了5款产品：公众号、社群、健康食品、终端渠道、公关活动。”
“我发公众号内容，传播健康知识、调养技巧，呼吁健康的生活方式，可以为顾客创造价值。”
“我组建健康社群，发起‘每天早上8点，10次深呼吸’活动，也可以为顾客创造价值。”
“同样，我让更多的人在这个过程中食用我们的健康食品，也可以为顾客创造价值。”
“甚至，我销售渠道，也是一个健康产品，导购员建议健康的生活方式，也是可以为客户创造价值。”
总之，你的公众号、社群等，不是营销方式，而是你的产品。
在这种方式之下，运营你的公众号、社群的部门，不像是“市场部门”，同样也是“产品部门”。
而真正做的优秀的公众号、社群等，无不是把它当做产品来做，而不是当做引流方式。
比如十点读书、深夜发嗤等公众号，像一个“产品”一样，有清晰的定位（比如“帮你读过睡前的无聊时光”），有对用户的高度关注，有对垃圾内容的0容忍，有经常性的产品改良和迭代……
这时候有人问：企业总是要赚钱的，把公众号当产品做，引流效果会变差，最终会导致不赚钱啊。
当然不是，实际上，如果一个是“多维产品”，那么任意两个产品都可以引流，任意一个产品都可以获取利润。
一个优秀的社群，可以给健康食品销售引流；同样，大量的食品销售，也可以给社群引流。
如果你有5个维度的产品（比如公众号、社群、健康食品、公关活动、渠道），任意两者之间可以引流，那么就有20种引流方式。（高中排列组合不是学了嘛）
现在的商业模式逐渐模糊了“产品”和“营销”的边界——你很难说清楚哪个是营销方式，哪个是产品。
实际上，这种企业所有的行为都可以被看成产品——只不过有的是主要起引流和吸引客户作用，有的起到赚取利润的作用。
而每个行为的角色，其实是可以转化定义的——你可以把社群看成免费的引流产品，靠健康食品销售赚钱。
同样，你也可以成本价大量销售健康食品，然后靠拉拢来的社群赚钱（也就是经常有人说的“爆品模式”）。
在这种模式之下，每个人都是产品经理。运营企业公众号的，是企业公众号的产品经理，而不是“市场部”。运营社群的，是社群产品经理，而不是“运营部门”。
现在很多收获大量粉丝并且运作灵活的企业，就是这样做的。
比如小米，很难说什么是小米的产品，什么是小米的营销，因为所有的都是产品（为米粉服务）。
因为小米并不是这样的（传统手机厂商做法）：
而更像是这样的（即使可能没有明确提出来）：
PS. 所以在多维模式之下，任何一个产品都可以不赚钱（比如手机），只要有产品是赚钱的就行。
有人说：“小米产品一般，就是非常擅长营销！”
我觉得是不对的，因为所有的活动都是产品，都可以为米粉创造价值。谁说“内容”、“社群”、“发布会”不是产品？
能够为顾客创造价值的，都是产品，而发布会、社群等都为米粉创造了价值，带来了愉悦感，为什么不能说是产品，而说是营销推广？
（是否是产品并不取决于“是否收费”，否则腾讯软件基本都是免费，难道腾讯没有产品？）
所以这句话应该改成：“小米的收费产品比我强不了多少（比如手机硬件），但是免费产品比我强很多。（比如社群、发布会）”
如果你按照”顾客需求“而不是”产品属性“来定义你的企业，把更多的行动看成“产品”，共同服务于某个需求，就会逐步减少互联网转型的尴尬境地。
比如我的一个客户静心口服液，做更年调养，传统上可能这样定义自己的业务：
社群、广告、公众号内容、渠道等都是为了销售静心口服液服务，而只有“静心口服液”一个产品是在真正为顾客需求服务的。
但是如果把自己定义成“帮女人更好度过更年期公司”，而不是“保健品口服液公司”，就会发现：真正可用于服务顾客需求的，并不只是销售的保健品。
销售的静心口服液可以帮助女人度过更年期，那么我运营一个大妈社群，让她们互相交流和参加活动，身心愉悦，也相当于帮助她们更好度过更年期啊，也是在服务于顾客需求啊。
同样，销售渠道的导购、公众号内容，全部都可以服务于顾客需求。
这些都是产品，只不过有的是免费产品，有的是盈利产品。
甚至，都可能不靠口服液赚钱，而靠口服液引流来的社群赚钱呢。（比如Costco超市，就是产品低利润，靠会员服务赚钱。）
然后，一个构建完整的多维产品公司，可能就会变成一个漏斗型的产品矩阵，从免费、大量的消费者一层层过滤到最高净值消费者，并且每一层都有不同的产品角色，每一层都是共同服务于一个消费者需求。
- 本文固定链接: http://www.vicken.net/6918.html
- 转载请注明: vicken 于 vicken电商运营 发表
