新广告法实施已经20多天，但伸手搜索一下就会发现“顶风作案”者还是大有人在。看来只有执法部门开出一张大大的罚单，才能让某些商家醒悟“原来这次是玩真的。”
当然，因新广告法出台而头疼的可不只是那些商家，身边很多广告圈的朋友也叫苦连天。开会时，不小心一个溜号就违法了。好像没有“最好”、“领先”、“第一”的字眼，产品就找不着“北”了。究其原因，无非是以往的思考方式总在作怪。既然跳不出老圈子，索性就玩笔杆子，于是这些“破罐破摔”的小伙伴做出了很多“价格低到违反广告法”，“质量好到违反广告法”、“销量高到违反广告法”之类的彪悍创意。
定位理论教出”罚单”大户
追根溯源，到底是谁教我们这样做的？将时光倒转至二十年前，营销大师特劳特和他的定位理论绝对“功不可没”。有意思的是，特劳特的公司是1994年成立，而同年10月中国广告法决议通过，真是巧合。但时代变迁，二十年过去了，就算没有新广告法，我们这一代广告人的思考方式也是时候换一换了。
回头看看定位大师在中国的作品，如果要有心举报，估计一千万的罚单能给他老人家的金主们开出一百张。“加多宝，中国凉茶领导品牌”，“香飘飘奶茶，中国销量冠军”，“三棵树漆‘健康漆’领导品牌”…
那么，何谓“定位”？简单来讲，定位理论就是利用传统媒体强灌的传播方式，把行业领先的强势品牌概念烙印在消费者脑海，继而成为消费者购买时的首选。广告公关圈有句话叫做“不能改变事实，但能改变大众对事实的认知。”这句话真实写照了传统营销的思考逻辑，但现在整个传播环境已经时过境迁。
用内容营销锁定受众
与其说新广告法给众多企业上了枷锁，倒不如说是把众商家从弯路再带回正轨。因为现在的媒体环境与二十年前的那个年代已经截然不同。当年人们对广告是不得不看，而现在人们对广告是爱看不看。这是人类历史上的第一次，人们获取信息的途径从被动变成了主动。
有了互联网的帮助，如今顾客几乎不用花费任何成本就可以获得各种性能测评、产品比较以及教育性信息。这种获取信息的便捷性促使“消费者在产生购买需求之前，就已经决定购买哪个品牌了”。不明白这句话的意思？解释一下，比如消费者需要买一部手机，她不是在需要手机的时候才下决定购买某个品牌的，而是在平常接触各种喜欢的话题和内容时，就已经在潜意识里做了决定。
时至今日，越来越多的顾客会选择一直追踪他们喜爱的话题。尽管他们暂时还没有任何购买的打算，但某天他产生需求时，一定会受到之前接触内容的影响。
那么，如何在“内容追寻”中自然植入产品信息呢？操作手法又该怎样？我们总结一句话叫做“与营销无关的营销”。杜绝一切直接的推销，通过精准设定受众角色，提供有趣、有用、有关的内容，为目标受众提供帮助并切实解决问题。
即使中国广告已经发展了几十年，但中国的市场和传播环境跟西方对比还是不折不扣的小鲜肉，很多东西需要规范。特别是那些做惯了假大空、高大上的牛皮广告，突然有机会做个本分人特别不习惯。不过，只要有耐心通读新广告法就会发现，这次“九不得”与“三必须”所有的核心精神总结六个字：“不强迫，不误导。”对于那些强加的概念一概限制，对于那些强推的广告一概抵制。而这，也正是市场与传播环境趋于正规的一次进步。
“成就别人就是成就自己”这句话说的多了，就显得有点理想化，甚至有些“假”，但那是因为营销过程中我们已经“假”的太习惯了。而当我们真正践行这句话的含义时，就能悟到内容营销的本质了。（文/孙庆磊
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