双11营销推广策略及团队激励

今天这篇主要说营销推广跟人员安排事宜。

2015年的双十一需要什么样的玩法呢？

11.1-11.10加入购物车和收藏夹的宝贝在双11当天产生支付宝金额占双11成交金额的30%

预热和老客户营销是双十一成败的重要因素！

2015年无线端也是一个核心！

预热期：

分为2个方面。

①传播预热（10月10日-11月1日）

货品的准备与爆款的塑造

制造跟双十一有关的话题跟内容引导消费者互动

②销售预热（11月1日-11月10日）

周期短，提高消费者对品牌的记忆。

预热期目标：

大促前消费者提前明确购买目标，提前锁定大促流量

大促前提前制造抢购气氛，预先刺激双11购买转化

通过互动活动，提前引导收藏，引导加入购物车，促进双11的流量。

优惠预告，派优惠券红包，促进双11大促购买转化。

预热的方式：

①一元预定

1元预定双十一当天付尾款

②限时秒杀

秒杀优惠券

秒杀单品

限时免费送

③猜价互动

可以通过微博丶微信等渠道

④签到有礼

连续签到奖励

签到达人奖励

⑤店铺优惠券

有门槛

无门槛

运营方向：

①双11大促商品预告 (双11大促商品榜单,提前放入购物车)

双11大促商品提前收藏 (公示大促商品收藏量，营造气氛）

双11大促商品提前预订 (预热期购买，双11退差价)

②场景化导购清单 (结婚清单丶生日清单丶送礼清单…)

个人化导购清单 (男人清单丶女人清单丶宅男清单丶腐女清单)

洗脑式导购清单 (必买清单丶保值清单丶不吃亏清单…)

③签到抽奖/送礼 (吸引培养买家重复访问店铺)

红包/优惠券发放 (为双11及之后的购买转化作铺垫)

会员特权 (针对会员的特权发放：优先发货/季度包邮等)

注意点：

①预售产品清单应与店铺大量备货的主力促销产品关联

预热期提前提醒告知消费者促销商品信息，大促当天提醒消费者完成购买

②导购清单推送应结合产品收藏及店铺收藏以积蓄流量

在全网关注双十一的预热期，应将店铺导购清单作为SNS话题在外围进行炒作传播，为店铺引流

③红包及优惠券发放最好结合互动活动以加深买家印象。

红包丶优惠券及会员特权发放后在大促开始前及大促中适时提醒消费者使用。

利用预热流量转化为销量！！！

我们会发现一个问题在预热阶段：

当店铺提前曝光双11产品后，店内的销量会有下滑趋势，店铺曝光双十一产品的确会直接影响店铺在该阶段的销售，那应该如何预防呢？

1丶适当选择曝光时间

2丶多鼓励该阶段消费者进行应急购买或者关联推荐

如何鼓励顾客购其它关联及组合产品：

1. 文案：传递“应急”概念（如双11快递慢丶顾客双11还可以继续买）

2. 选品：“应急”选品与双11产品错开，推单品或小组合

3. 促销：提供一定的折扣力度，包邮，利用抽奖促进订单转化

活动期：

时间：11月11日

特点：

官方活动资源和搜索入口是销售的最大载体

销售结果只和前期的准备有关。

目标：

把新丶老顾客流量转化为销售

运营点：

时刻关注关注资源位

1.应该根据库存的变化与天猫小二保持积极的沟通，维护入口资源点位；

2.大促区间负责主分会场引流的商品，如果是链到产品内页，应该优先考虑库存充足的畅销商品，如果是链接到店铺首页的，则优先考虑库存比较充足的畅销商品 ；

3.会场产品需要有备用方案，万一效果不佳，及时与天猫小二更换以免影响当天销量；

4.我们可以重点维护入口资源的产品内页，保持更新，导入更多的流量到其他选品中，甚至优先考虑引导分流，而不推销产品本身，这需要与普通产品内页区别对待 。

5.关注当天赛马机制！

流量的监控及调整

双11凌晨开始0点-2点购买用户组成：0-2点购买用户占双11购买UV的15%，购买金额占双11总金额的27%

1丶做好充分的销售预算，当天的直通车和钻展等推广的竞价费用会比日常高，合理的计划预算内和预算外的费用，避免出现引流不够和消耗过度的现象发生；

2丶钻展溢价过高，引流相对困难，但当天投入产出比较高，流量转化率比日常高出5%，通投比定向更容易带来流量且流量利用率更好；

3丶最大化利用淘客资源，淘客在双十一当天的投入产出最高可达1:200

4丶分阶段规划试用中心，双十一期间试用中心的流量价值比以往高25%，转化率提升3%以上

实时调整：

1丶活动当天，新访客的流量总和是老访客的2倍，我们要注意，新访客的成交额会不如前者的1/2，其中原因是促销政策没有满足到新访客的需求，所以我们按新丶回访客的不同需求来制订不同的促销政策 ；

2丶需要制定让消费者多买一件或几件的促销策略！ 例如：关联营销丶满额就减丶买多折上折丶对高客单价用户进行奖励

买多件享优惠

3丶根据实际销售状况和竞争对手状况及时调整页面布局，例如：直通车的主图颜色是否在众多竞争中脱颖而出。

4丶制定刺激用户购买策略

第1丶88丶888丶1888……用户的激励（打比方）不过要注意该方式的连贯性，避免消费者等待而影响成交和从众行为

限量购产品销售（稀缺感）

售罄产品公布（紧迫感）

典型客户的专属包装

5丶除了玩法策略的及时调整外，推广的调整也要高度关注，根据推广的引流数据来选择撤销投放和加注投放。

6丶5折爆款和聚划算都是引流产品，本身就有很好的曝光，不怕卖不完，所以店铺首页可先陈列套装和中高端版块，以增加总体客单价。

数据实时监控：

数据监控建议维度：实时访问量丶页面访问深度丶主推页面整体点击率丶主推宝贝跳失率丶拍下付款率等

1丶财务全程跟踪店铺后台各项收费产品的余额，确保余额充足；

2丶突发事件的紧急应对，如0点淘宝系统变慢，出现bug等应对措施；

3丶对于一下子断货且需要时间补货的商品，需要在店铺明显位置说明发货时间，避免不必要的投诉产生；下架商品的店铺撤架或在页面显示售罄信息！

4丶对于活动过程中“拍下未付款”的订单，专门安排客服进行催款；订单金额较大的可以采用电话的方式（注意：需要客服注意沟通方式）

上篇我们提到了如何设定目标

那么如何保证双十一达成流量目标呢？

1.清晰的推广策略

①直通车

1丶预热期关键词布点卡位，定向推广优化

2丶开卖期定位主搜卡位

3丶单品区丶明星店铺丶店家精选三个维度同步引流

②淘客

1丶切忌所有商品给淘客推，聚焦品类和单品

2丶不同计划选择不同商品

3丶预热期发布淘客招募计划，设置淘客激励

4丶核心单品（爆款）低佣金，其它单品高佣金，但切忌无成交基数单品给淘客推

5丶传播阶段设置淘客活动养品和预热

6丶10月开始主动寻找淘客进行圈养

7丶中小商家：以通用计划为主，设置要略高于行业均值，个别单品设置高佣金，短期策略

8丶大商家：以定向计划为主，弱化通用佣金，强化定向阶梯计划，激励核心淘客圈，持续的推动策略

③钻展

1）丶注重钻展外投

2）丶计划要比实际消耗要大

4）丶做一定比例通投

5）丶重点计划拆分到小时，并参考双十一流量分布图去分配

6）丶结合自身去分析，自己店铺的钻展投放阶段，是侧重预热还是侧重开卖当天

2.数据监控和调整

①转化率监控表

转化率监控表格主要用来了解在总流量的情况下，咨询下单的转化是否有异常，在页面调整和版面布局的调整下，静默的转化是否正常，是否有更多可优化的可能。

②运营数据监控表

③钻展数据监控表

钻展的监控数据拆分到小时，根据每小时的消耗和点击成本进行后台的实时调整，不断的测试溢价和定向方式。以保证最大化的流量获取。

④淘客数据监控表格

淘客数据的监控主要为了预防淘客成交的异常，而能够及时关注淘客计划和竞品佣金的变化，预防淘客流量和成交的流失。

⑤运营操盘大促期间每日必看数据汇总

⑥核心单品每天目标和参考目标的对比数据

团队氛围

一个良好的团队氛围会带来：优秀者将更优秀，勤奋者得到回报，能者得到更多的机会，贤者得到更多的信任。

双十一就是要这样的团队氛围！！

一.目标

必须有目标

目标必须量化可监督

目标必须要达成

达成必须有激励/奖惩

二.学习

1丶分析团队成员每个人的长处和短板，优势和劣势，帮助其完善，让每个人找准位置，明确努力工作和学习方向

2丶创造学习环境，营造多内容的综合性学习氛围

三丶存在感

1丶让每一位员工都能感到他在团队里很重要。承认员工存在的价值，成就感，激发工作热情

2丶合理搭配人员，注重优势互补，实现团队“1+1〉2”的整体功效。“三个臭皮匠，胜过诸葛亮”，成立项目合作小组

3丶角色分工合作，制定一个团队成员彼此协作的游戏规则，鼓励员工之间建立工作上和生活上的和谐合作关系。

4丶积极提高团队成员的参与度，让每个人都成为决策者。区域例会上鼓励积极发言，鼓励多提建议，找寻建议中的精华，绝不在公开场合批评任何建议。(文/电商默戮)

最后编辑：2015-09-21

作者：vicken

这个作者貌似有点懒，什么都没有留下。

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