2015年6月25日，在由思路网主办的思路汇（北京站）——《有逼格地卖》中，kappa电商总经理宋立发表了题为《大促疯狂时代，客单价提升的奥秘》的公开演讲。并对在场观众的疑问作出了解答。
宋立：谢谢大家！我现在分享一下我们在数据营销这一块的一些心得。前几天和刘总有一次沟通，谈到了kappa的电商最近发展，也看到电商的一些数据，聊到自去年以来，Kappa电商销售的客单价有了比较大的提升，刘总希望我可以拿出来分享一下。我觉得客单价的提升价值对每个品牌都一样，我们每天在孜孜不倦的努力，从产品、营销、渠道、运营，方方面面都做了很多工作和创新，核心目标就是要提升转化率与客单价。
如果说把这些东西全都铺开讲的话，可能今天一个下午估计也讲不完了。在这里面希望将我个人最近比较感兴趣的，先拿出来给大家分享，就是今天的主题：数据化营销的的推动。
这里面第一个想聊的是品牌+零售的营销。我们用今天的目光看过去Kappa电商所做的营销，大部分与其说是营销不如说是促销。但后来我们就会发现，卖着卖着出问题了！营销的目的就是为了把这个东西卖出去，我们曾经只关注售卖的数量，并不关注是以什么方式卖给了谁。当你的品牌和产品发生变化，原来的客群随之发生了变化，老客群满足不了新的产品营销需求，过去以单纯的促销机制建立的客群价值在逐步减弱。怎么办？我以前曾经在公司里介绍，Kappa电商从成立以来积累了超过一百万的用户数量，但从今天的视角这一百万的用户能为品牌发展做多少贡献？实际上很少。我们没有做出什么新的东西，没有新的玩法，这些促销型用户慢慢就损失掉了。另外，做过CRM的人都知道，我们会看用户的活跃度，会看老用户的重复购买率。但老用户重复购买率一定是不断的下降的，这时候做营销推广，我们就发现我们的老用户池子已经不能满足我们的营销推广需求了。所有的品牌电商投放都要讲投资回报率，我第一个考核我的营销团队也是投资回报率。直通车投资回报率必须要达到5，钻石展位，不包括明星店铺，必须得达到8，按照这个目标去投吧。投完的结果回来一看，发现一个月投了3万块钱，我说发了几十万的预算怎么投这么点？回答说投不出去，非要去投的话，投资回报率就完全保证不了了。于是，我们就开始研究为问题点，最后发现我们的营销里面在原来只注重了促销类的投放，而没有注重品牌的推广和调性的提升。
在这时候我们做了很多的思考：第一我们去思考品牌的目标客群，我们如何去找到这些投放客户。因为Kappa电商的生意是在天猫、京东、唯品会几大平台上去做，我们就把这些平台所有可能获得用户的入口，都进行了梳理。分析各平台的运营规则及浏览规则，保证我们的运营人员充分了解这些平台规则，只要Kappa的目标消费者在哪些地方出现,我们就设计拦截的“路牌”。以前的推广还是去推一些促销消息，但是我们也发现单纯促销留下来不会是你的忠实客群，这些客群只有在你进行促销候才对你有兴趣。我们转变了我们的思路，我们更多的去推性情、情怀、格调，我们虽然不是一个互联网的品牌，我们也学会和消费者建立情感联系，因为你知道建立这种情感的纽带，他对你的品牌产生兴趣，接下来就是价格问题的，只要消费者真正的喜欢上你的品牌，再给他一些销售刺激就很容易转化成销售。
现在Kappa电商投放也是分成老客和新客两部分去考核，直通车和钻石展位分开去考核，我们不会单纯看每个月投的钻展、直通车投资回报率是多少，我还要去看这里面有多少新客，新客和老客投放需要由一个合理的比例。如果只投老客投资回报率是相对比较高的，但是换来的结果是你的客户群不会增长，这可能是一个很可怕的事情，当你进行需要销售爆发的时候发现你的人就不够了。但在大促期间我们又会转换我们的思路，平时投入的这些新客，都会在大促期间用实惠、超值，那种疯狂的促销形式，去进行暴利的转化，按照我们的销售。这样就既做好了品牌推广，又能达到更好的销售，实现销售额和用户数量的良性增长。
第二个我们谈一下大数据下的精准营销。首先现在对于Kappa购买用户我们都在进行人群画像，人群画像是一个品牌建立最基础的东西，不管是淘品牌或者是线下品牌，都会做精准的人群画像，寻找自己的目标群体。但是早先我们进行人群画像，更多是基于用户的基础信息进行人群画像，他的基础属性是男的、是女的，是北京的、还是广东的，包括是高客单用户，还是低客单用户。现在我们拿到的客户数据更多了，就开始对人群画像进行了更深层次的拓展。除了这种基础信息的人群画像，我们更多的在进行客户行为的人群画像。通过我们现有的客户信息，我们会进行一轮的分析，分析他们的购买行为和分析他们其他购买需求，从而去寻找购买Kappa的用户他们还去买了哪些其他的东西，对哪些品牌商品感兴趣，从此再反推回来更大的用户群在什么位置。
这一块我们也运用了很多的系统工具，这种大数据的分析用纯手工的方式去管理肯定达不到我们最终的数据的量化需求。我们目前分成了6个大的维度，包括他的活动标签、基本信息、地理信息、上网行为、消费行为、用户轨迹。在这个下面，我们每个标签下面的进行细分，最后分成691个标签，然后把691个标签随机进行了组合，用系统进行海投测试，好的就留下来，坏的就舍弃掉了，真正用数据去说话。这时你就会发现以前看不到许多东西，购买自己产品的用户还会关注哪些商品，真的会和你原先想的不一样。
从而通过营销闭环：定位、采集、投放、追踪、优化，不断对我们的购买用户进行新的画像，分析他的样本，拓展、获得新的客户，加大店铺销售的转化率和投资回报率。这块可以跟大家分享的一个数据，我们在做这个事之前和之后的一些投资回报上的变化，在做这个事之后Kappa旗舰店15天的回报率提升了64.43%，达到了12.48，这是我们钻展的投资回报率。订单数提升的162.36%，订单金额提升了180%，实际上大家可以看到我们经过这种方式去进行投放，获得的效果是非常好的，确实可以让大家花更少的钱做更多的事。
今年的1-5月份，我们去看我们的投放的整体规模，现在相对于去年本身有一个非常大的提升，Kappa1-5月的投放，投放量大概提升的2-3倍左右，投资回报率在8-9，点击单价和去年同期相比下降了50%。在现有的营销资源这么紧缺的环境下，我觉得这样的投放数据还是比较不错的。
最后说一下大数据的反向应用。上面可以看到，从大数据中我们已经获得了诸多好处，但人总是贪心的，在开始做这件事情的时候，可能就是为了去省钱，能够去在最小的投入成本下获得最大投放收益，把投放费用落到实处。但是做的过程中，你就会在里面获得很多新的需求点，发现他会给你很多新的价值。于是，针对于Kappa在营销投放过程获得的数据，我们又进行了数据的反向应用。
大家可以看一下这个，也非常有意思，我们从营销数据对于电商的产品加单及货品管理进行辅助预测。电商的发展早期都是从大库存经营模式上走过来的，但是在渠道竞争如此激烈的今天，我想也没谁敢过分放大库存，各品牌公司都会更注重产品的预测及自有渠道之间的货品的调拨分配，建立自己的渠道生态系统。
在Kappa我们针对自己的货品状况，渠道状态，消费者的情况，把所有的渠道做成了分级管理，货品是在渠道之间有很明确的分级流转规则，包含我们的旗舰店渠道、分销渠道，批发客户渠道和外部平台渠道，都有很清晰的管理分级。
分级管理之中的一项重要问题就是货品如何去分配、如何去调拨，这也是在运用大数据之前一直困扰我们的事情。之前我们只用过往的销售数据去进行预测，有了大数据以后这个事情就变了，包括加单生产的一些货品，开发一些商品考虑这些商品的很多数据，很多品牌在做线下货品的分配管理的时候都是基于过往的销售数据去进行的。在大数据的条件下，就能够通过销售订单数据，平台环境数据和营销推广数据，去综合的去分析产品销售趋势，完成我们的产品调拨和加单。这是我们对棒球衫品类未来销售走势做的一个预测，运用交叉算法和随机森林，从函数库里面去找我们的历史走势最为接近的函数，利用它的走势来预测未来30-90天我们的产品可能的销售走向情况，当然这个预测是在一个概率的，我们不会单纯因为这个数据去决定是否加单生产，但是确实为未来的数据提供了很好的借鉴。
除了这点我们还把营销数据进行了更多的拓展，通过它去进行一些对于品牌推广进行了快速验证和反馈，许多品牌在用很大的投入去做线下POP广告时候，也许并不知道消费者到底是否喜欢，或者是不是真正的符合品牌的调性。我们就拿出大量的品牌制作的营销素材，在我们的线上投放去跑数据，就可以给出哪一些是被潜在消费者所喜爱的，从中也通过这些数据去判断品牌的竞争对手会是哪些。我们的线下推广、营销，包括开店都可以运用这些数据。这也避免了在营销上的一厢情愿，真正去挖掘消费者的喜欢，在互联网时代我们要做的东西，就是真正的去尊重满足消费者需求。
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