瓷砖行业天猫运营的那点事儿

随着家装建材电商行业的发展越来越成熟，越来越多传统商家也开始加入电商运营的大军。但是，如何在激流中找准自己的定位，制定运营战略等成为了众多商家颇感头疼的事情，今天，我们一起来探讨下“瓷砖行业天猫运营的那点事儿”。

一、瓷砖电商行业趋势

90后市场爆发，“毕房族”的消费剧增，整体家居概念兴起、满足消费者对家装产品的审美、品质以及整体个性需求；并且，天猫2013年至今对家居建材行业商家的大力扶植……这些柔性需求和刚性需求都带动着瓷砖电商行业的发展，促使这个行业在不断成长。

近几年来瓷砖行业的全网搜索指数呈快速增长趋势，但是成交指数增长趋势不明显；产品搜索和销售具有季节性，3~10月为高峰期。为何潜在需求和实际成交会出现如此大的落差呢？行内人士认为，这是主要是由当前瓷砖电商行业的不成熟、市场定位不精准、竞争同质化、产品个性化服务不够成熟等原因造成的。下面，我们就来看看要是想解决这些难点，我们要了解哪些市场信息。

二、哪些瓷砖品类好卖

从2014年7月23日最近的30天子行业排名数据上来看，仿古砖（包含文化石）销量第一，其次，分别为釉面砖、玻化砖、马赛克。

从2012年1月至今年7月的成交数据来看，近年来淘宝全网热销瓷砖品类和最近30天成交的瓷砖品类相识。其中，微晶石、抛晶砖等因其工艺先进，造价高，市场规模较小，尤其是微晶石品类；但是，这些品类整体的增长趋势明显，随着高客单价消费行为的增加，这2个品类也可以看做是非常有潜力的重点品类。

三、哪些瓷砖产品好卖

从天猫搜索中，我们可以知道当前天猫出售中的瓷砖有2.59万件宝贝，其中主要以东鹏、L&D、孔雀鱼马赛克、恺蓝等品牌为主，主要的分类有玻化砖、釉面砖、仿古砖和马赛克四大分类。下面我们分别来看看这四大分类中，究竟怎样的产品最受消费者喜欢：

从以上整理出来的表格，我们可以看到从2012年1月至2014年7月期间：

1. 热销的玻化砖以现代简约或者欧式风格正方形砖为主；

2. 热销的仿古砖以主要以现代简约和现代中式正方形砖为主，欧式、田园、地中海、美式乡村等为次，而仿古砖特有的热销属性——纹理主要以仿实木、仿石纹为主；

3. 热销的马克赛砖以欧式、简约现代、地中海的小正方形砖为主，其特有的热销属性——材质主要以玻璃、陶瓷为主，大理石等其他材质为次；

4. 热销的釉面砖以简约现代、欧式的正方形或长方形砖为主，其特有的热销属性——纹理主要以仿皮纹、纯色为主，拼花、仿木纹等为次；

5. 热销的抛晶砖和微晶石均以欧式、简约现代风格为主，只是抛晶砖的颜色以浅灰色、天蓝色、深灰色、巧克力色等常见色为主；而微晶石的颜色以紫色、透明色、天蓝色、深紫色等颜色为主。

根据以上的产品热销属性，我们可以想到——瓷砖的消费偏好受到家装风格、瓷砖功能成熟和市场认知度等主要因素共同影响，主流为时下流行的主要家装风格和市场认可度高的瓷砖品类。当前瓷砖网购行为的消费者主要以25~39岁偏向成熟的群体，他们的消费层次则主要集中在中、偏高级别，偏向高购买力的人群，这些用户的消费行为大多是个人消费。其中，他们中普遍为中产人群，他们的房子以小户型为主，消费的瓷砖种类以地砖、瓷片为主，内墙砖为次；个别高收入群体常为大户型住宅或别墅豪宅、办公室装修业主，消费的瓷砖产品种类以地砖、内墙砖、瓷片为主，但是，网购行为不普遍。因此，商家们在定位自己的市场的时候除了需要考虑当前热销的瓷砖品类，还得结合消费者的消费偏好进一步深挖。

四、哪些瓷砖商家卖得好

当前网上销售得较好的品牌有东鹏、L&D、孔雀鱼马赛克、恺蓝、圣亚高、万美等，而玻化砖下的优质商家Top5排名如下图展示。其中，东鹏瓷砖主要是分销商经营为主，暂时还没有官方旗舰店；圣亚高在2014年7月在全网的热销排名第一， 全网客单价均价为￥1,533，全网有11家分店在售其产品；万美瓷砖在全网的热销排名第二， 全网客单价均价为￥4,092，全网有8家分店在售其产品，客单价在行业内属于较高的商家。

这些品牌或较早进入电商行业或分销模式比较成熟或线下知名度较高，是传统的品牌商家转型而成，但是，经过我对比分析得出——当前，各大旗舰店的形象价值聚焦在被动性传播，缺乏个性价值与深入互动。未来商家们想要突破销售瓶颈，还是需要在众多同质化的商品竞争和商家角逐中，找准自己的产品的差别卖点和做好自己的品牌互动。

五、瓷砖天猫运营生存法则

在前面我们进行整个大行业的市场分析以及产品定位分析，那么，要是真的进驻到天猫商城我们又有哪些注意点呢？下面，我们一起来探讨下瓷砖行业的天猫运营生存法则：

第一， 在游戏规则中，更好地生存

常言道，懂游戏规则的人更容易在游戏中取胜。首先必须熟悉店铺所属品类的行业标准、天猫规则以及其他规则，并且要精通如何把这些规则和标准解释到店铺日常运营实操中。这样才能够更好地避免违规扣分情况的出现，才能够更快速地进入优质商家层中。

除了对这些行业标准和规则有所精通外，我们还需要了解这个行业的卖家服务体系。虽说，这些是行业性质的服务体系，众多商家都在用，但是，大家都在用的东西未必不是好东西，尤其是官方推荐的服务，例如：7天内退货、破损补寄、24小时内发货、同城服务、信用卡支付等等。

第二， 强化网络品牌定位和店铺定位

很多传统商家转型是为了顺应时势，进行多维度推广品牌，强化品牌形象展示功能。那么，天猫商家更是需要建立互动参与平台，向广大消费者传达品牌信息及营销信息，通过网上商城的人气截流，带动销售终端的实际销售。从行内人士调研得知，类似住宅家具、家装主材等消费者对品牌的忠诚度相比其他快消品是高出几倍的，他们注重个性服务，有消费能力，追求品质生活；也就是说，商家们除了要给消费者提供优质的产品和服务外，还得想办法让消费者记住你的品牌信息。

店铺定位和品牌定位同等重要，因为，店铺定位是品牌定位的形象展示，因此，商家们在进行店铺定位的时候建议多从以下的维度开展。

在店铺视觉呈现方面，我们需要结合自己的产品特征和用户偏好，给予场景化展示装修效果，彰显不同风格所体现出来的品味追求。并借助高清细节展示和品牌实力展示，把产品的卖点和品质凸显出来。

第三， 多渠道曝光，人性营销很重要

在天猫商家运营中，我们除了多渠道推广我们的产品和品牌信息，还需要结合多样化的营销活动增加曝光才能有效提高品牌的渗透率。下面，我们以瓷砖电商行业的一些常见的促销主题活动为例：

通过策划组织系列化主题包装的品牌营销活动，给核心顾客的带去利益回馈。当然，这些活动的推广还是需要多渠道的引流来配合推广的，其中，常见的付费流量有直通车推广、淘宝客推广、钻石展位推广以及淘宝内外的硬广推广，常见的免费流量有关键词自然搜索流量、类目搜索流量、官方活动流量、自主访问流量等等。

希望通过以上五个方面的分析，能给各位瓷砖品类的商家们进军电商市场带来方向性的指引！

最后编辑：2015-03-14

作者：vicken

这个作者貌似有点懒，什么都没有留下。

站内专栏