春节前，一场值得关注的争论在金错刀和定位理论的拥护者之间展开。这种学术性的争论自然不像“一亿赌局”那样吸引眼球。但是，对于电商实战者而言，理解这场争论，才是春节最好的红包。
连接主义，超越定位
实践常常是跑在理论前面的，但是，有些理论非常经典，几乎绕不过去。否定定位理论，在实战中机会是找死。原因在于，在许多细分市场上，都存在垄断型企业，无法与其正面竞争。路长全是定位理论本土化的高手之一，他提出的切割用户，不与垄断企业正面竞争，找好角度进入消费者心智，已经深得定位理论的精髓。但是，另外一位营销大师，浙江的蔡丹红教授提出，中国企业善于迅速复制竞争对手的优势，于是按照定位理论获得的利基市场，很容易变成红海竞争。曾经有小米的粉丝呼吁，国内手机厂商应该给小米成长的时间，不要迅速复制小米。但这是一个笑话。在中国山寨竞争对手的产品和竞争策略，已经常态化。因为竞争对手的迅速山寨，小米迅速从一家卓越型企业降级为优秀型企业。另外一个例子就是京东对阿里巴巴的“山寨”。京东模仿了阿里的“平台、数据、金融”战略，于是阿里也不像看上去那么卓越，而只能说优秀。具有讽刺意义的是，很多观察家竟然没有发现，小米手机初期的成功，其实是定位理论的成功。高性价比，年轻的屌丝用户，以快打慢，这些都是精心的定位。然而，很多观察家认为，小米手机的成功是互联网思维的成功。这并非完全出错。小米手机确实高效地运用了互联网的连接精神，这才是它与传统企业不同的地方。
小米手机首先与乔布斯产生连接，发明了雷布斯。其次，小米手机借鉴了魅族手机的经验，通过社区和社会化媒体，与用户产生连接。第三，与极客产生连接，一些极客甚至参与了小米手机miui的设计。第四，与传统渠道产生连接，全渠道营销。第五，与其他电子产品产生连接。当小米手机做到第五步连接的时候，定位理论的拥护者终于忍不住跳出来了。这和多元化经营太相似，太违背定位理论！这确实不仅是一个理论问题。小米手机能否在用户垂直的基础上，提供用户需要的一切产品？这必需更加深刻地回答，连接主义是否是泛连接？怎样的连接才是可持续连接？
小米手机的成功鼓励了一批追随者。首先是周鸿祎。但是，周鸿祎还是以“免费增值”为指导思想，并没有深刻地认识到，小米手机融合了定位理论和连接主义，形成了双杀。罗永浩也没有充分理解小米手机的商业逻辑。智能手机竞争的门槛，已经上升到硬件软件一体化，仅仅与用户产生连接，玩转粉丝经济，以及对供应商资源做简单的整合，是无法支撑起一个新品牌的。
乔布斯与同时代竞争对手最大的区别在于，他没有把手机当作手机，而让手机作为一个可怕的终端，去实现IOT（万物互联）。三星只是模仿了乔布斯的产品，但没有模仿乔布斯的思想。万物互联的连接主义，一定会对定位理论发起严厉的挑战。但泛连接是一种虚无主义，就像平民和杀手的连接，其结果是死亡。
O2O究竟是什么？
做电商最悲哀的是，就是不知道O2O是什么。O2O甚至没有产生类似小米手机一样的案例，但是无数企业闯入O2O阵营。其实O2O是一个序列，真实的状态是O2O2O2O…的无限延伸。大白话是，O2O就是从一个连接，再到一个新连接，无限连接下去。有的时候，是和线上产生连接，有的时候是和线下产生连接。而现在的企业实践，很多是商务电子化，或者电商把支付工具推广到线下。这既需要对IT基础设施和O2O基础软件进行投入，也需要较多的运营人员。实际上，O2O就是不断产生连接，有的时候不需要成本，需要的是跨界的人脉。
举一个例子。最近给一个做海外打印机品牌做过多年代理的企业老总，介绍国内空气净化器的老牌工厂。这就是连接，纯正的O2O。而这家打印机代理企业老总已经非常善于利用二维码等手段，去建立起信息化的商业模式。在上一篇文章，《分布式电商才是电商》中，我认为现在很多企业都需要从外部输入资源，形成分布式电商。企业核心竞争力，来自企业外部的连接能力。看不到这一点的，只能象张瑞敏总裁去大搞特搞企业流程再造，再造了半天，也没有杀手级产品出来。
O2O就是不断创造连接。对于传统企业而言，需要注意的就是循序渐进，从小连接，中连接，再到大连接。大数据的基础是大连接。而擅长小连接和中连接的企业，日子已经可以过得很好。
连接第一，定位第二
在知乎上我曾经提出过一个问题，定位理论会不会把自己定死。这个问题，在今天显得更加必要。比如Airbnb这类的企业，很多人觉得它和Uber一样，是共享经济的代表。在业内人士看来，最可怕的是，Airbnb用无尽的私人住房资源，去挑战传统的连锁酒店体系，用“业余体系”去打败“专业体系”。定位理论的背后，是通过定位形成一个强大的专业体系，这在过去非常适用，现在却等于自己为自己挖坟了。
真正合理的商业逻辑是，先创造必要的连接，再将必要的连接专业化。先进化，后优化。先打破定位，再暂时定位。如何创造必要的连接？这是一个关键的问题。泛连接也是给自己挖坟。连接越多，风险也越多。但不连接的风险比连接的风险要大。传统企业就是护城河理论，自己把自己围死。
- 本文固定链接: http://www.vicken.net/3073.html
- 转载请注明: vicken 于 vicken电商运营 发表
