2015年农历新年前夕，网购消费者们喜闻乐见的“买就送”“大减价”等商品促销活动如期而至。这次较往年有所不同的是，生鲜电商的集体发力给广大吃货们带来了不少的惊喜—只要轻点鼠标或在手机终端下单，无论是南方的时鲜芒果、北方的有机羊肉还是来自智利的车厘子、厄瓜多尔的白虾，质优价美的生鲜食品都可以在48小时或更短的时间内上门。
尽管网购的简单便捷早已不是神话，但将蔬菜、水果、禽肉等保质期极短的生鲜食品配送到家，却一直是中国的电商行业难以突破的挑战。直到今天，快递活体鱼虾等生鲜品类也绝非易事。所以，生鲜电商被业内称为“最后一块难啃的骨头”。与此同时，网络零售渗透率不足1%的生鲜领域被誉为电子商务的“最后一片蓝海”，吸引着大量投资人和创业者前来掘金。
生鲜“蓝海”
2012年由于多个电商巨头先后进入食品生鲜市场，被认为是生鲜电商真正崛起的元年。申银万国证券的报告显示，2013年全国生鲜电商交易规模达130亿元，同比增长221%。
5年前或10年前，在网上购买服装鞋帽、图书音像品的85后、90后们如今正在步入婚姻家庭生活，也正在逐步成为生鲜食材购买的主力军，网购的消费习惯仍在延续也必将得到强化，这给生鲜电商的发展奠定了强大的用户基础。
沱沱工社总经理杜非告诉记者，近几年中产阶级人群的稳定也使得食品安全关注度和消费升级换代的需求上升。
除了市场规模和用户量的持续增长，生鲜产品尤其是有机食品、进口食品较高的毛利率也是吸引电商涉足其中的主要原因。有数据统计，生鲜电子商务的毛利率平均可达30%~40%，其中海鲜产品最高，达到50%以上，冻肉类20%~30%，水果次之。杜非认为，生鲜食品“需求刚性、重复购买率高”的特性也意味着，做生鲜电商就是做一个持续的生意。
2012年~2015年的中央一号文件均明确提出“发展农产品电子商务等交易方式”“加强农产品电子商务平台建设”“支持电商、物流等企业参与涉农电子商务平台建设”等，这对生鲜电商参与者来讲，无疑是重大的政策利好。
冷链供应槛
因为“蓝海”的诱惑，越来越多的创业者开始投入其中。2015年1月27日，前搜狐联席总裁王昕宣布其创办的生鲜电商公司上线，同样也是创业者的烟台市农副产品电商协会理事长张大发评论称“又一个五档起步的”。“原因在于目前生鲜电商行业很不成熟，从产品到物流配送、售后的各个环节几乎都存在难题。”张大发说。
冷链物流系统的不完善，正是当下制约中国生鲜电商发展的首要障碍。
“中国跟国外最大的不同就是整个社会缺乏冷链供应服务能力。”进口食品电商天天百分百创始人、原天猫商城创始总经理、原当当网COO黄若向记者介绍。统计数据显示，欧美80%以上的食品使用冷链配送，而国内不足20%。据媒体报道，由于冷链物流运输能力不足，中国农产品因保存、运输造成的腐损率高达25%~30%，经济损失占整个行业产值的30%。
有生鲜电商从业人士算过一笔账，客单价如果低于200元，扣除产品成本、物流成本和流通损耗后，基本没利润。
中国零售业生鲜研究中心李长明在一次接受媒体采访时透露，中国目前涉农电子商务平台超3万家，其中农产品电商达3000家，但99%都在亏损。
品牌化、标准化、本地化
在国内食品安全存在一定问题、商家售假或以次充好事件频发的情况下，人们更相信“所见即所得”，因此，让习惯了“买菜掰叶子、买水果揉捏挑拣”的消费者对生鲜电商产生稳定的信任感，对企业来讲，面对的挑战要更大一些。
“农产品的标准化涉及从生产、采收到存储、包装、运输的整个流通链条，不是仅靠电商企业就能完成的。”张大发分析说。
为保证稳定、优质的货源，许多电商公司选择投资、自建农场的方式。“做生鲜电商，不仅要懂互联网，也要懂农业，只有自己做才能知道怎么管控、怎么经营。”杜非说。
上有产地、货源限制，下有冷链物流掣肘，这几乎是目前中国大小生鲜电商面临的共同困难。不过，在黄若看来，细分领域仍有很大的发展空间。“在人口密度较大的城市，即使划定有限的半径，区域内的容量也足以支撑企业的发展。”黄若说。这也是多数生鲜电商存活下来，并继续坚持的原因。
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