中国商业史上从来没有像今天一样混沌，没有一个企业可以自命安全。即便是市值过千亿的阿里巴巴，做了首富的马云也
会为它的明天顾虑重重；万达、联想、海尔、格力这票叱咤风云的传统大鳄，都在焦虑和困顿中积极寻求变革，试图打破僵局，为企业植入互联网基因；另一边，
“雷布斯”、各种“佳佳”们仍在高呼颠覆，虽然他们的煎饼牛腩并不好吃，但一场去中心化、去平台化的狂风暴雨即将袭来。
这
就是疯狂的2014年，资本耗尽、热情递减、奋斗不息的故事从海枯石烂变成谎言，有人傲娇，有人撤场……但在尘归尘、土归土之前，只因还有明天，有心路的
人就仍在探索下一步该如何从头迈。而下一个属于电商的世界，是否还如同昨日？资本风向究竟离新一轮的创业者还有多远？如果还不知道怎样活，但至少懂得怎样
做会死路一条。且听黄若回顾过去10年电商，虽非盖棺定论，但或有裨益。
亿邦动力网：你对电商还有感觉吗？
黄若：有，作为观察者，2014年的电商呈现出以下几个特点：
该赢的赢了，该输的输了，该挣的挣了，该赔的赔了。过去那些年大家对于电商的探讨，今年基本做个了断，尘埃落定。
打
一个比方，人们容易把扬尘当成体积，其实扬尘不是体积。可以想象，在一个旷野上，有几十匹马跑过，漫天都是尘埃，多壮观呢。其实只要等一下，当尘埃落下来
的时候，攒到一起也没有多少东西。借此比喻电商，过去这些年电商企业此起彼伏，但回过头来看，真正积累下来的少之又少。
两
年前我们也常聊说，电商到一个转折点了，2010年到2011年之间，有着疯狂的投资，2012年大家走向迷信。但是今年是个了结年。成功者如阿里、京
东、聚美、唯品会；诸如乐蜂网该卖的卖了；乐淘、凡客，该不行的也不行了。大趋势上，过去演出的这一幕，基本上结束了。10年电商，一些年过去了，行的就
行了，不行的就不行了。我拿到的数据，这些年，有拿到风险投资的公司七百到八百家，其中可能有百分之一的公司上市了（七到八家），可能有百分之五的公司做
出自己的特色，还能走下去了；剩下的百分之九十基本上也就洗洗睡睡了
如果把2014年电商公司上市比作分水岭，存活下来的公司可能会越来越强大，规模、资金链、品牌知名度、影响力蒸蒸日上；其他公司可能会越来越困难。世界就是这样的，有钱人越有钱，没钱人越穷。
亿邦动力网：是什么力量造成了这样的一个分化？
黄若：有几个原因。
首
先，电商行业基本上都是靠风险投资驱动，2014年，95%的风险投资都到了回赎期（绝大部分的公司的回赎期是八到十年）。通常情况下，一个投资项目的回
报周期大概在六七年左右，前面三年是用来找项目的，加在一起刚好十年左右。所以，大部分的电商公司，在这个时间点上都已经到了投资人需要一个索回的阶段，
不赎回的话没办法和LP交代。对于一个没有上市的公司而言，投资无法变现，就相当于垃圾。
其次，从去年开
始整个美国资本市场过虚，所以整个股价持续走高。因此客观上助长了大家赶紧套现。好比太阳充足赶紧把棉被拿出来晒一晒，以防过几天可能没太阳了。资本市场
是一个周期性的东西，如果你误掉了这个周期，那么下一个周期可能得三年四年之后了。阿里巴巴为什么今年要上市？因为他们和雅虎的对赌协议，必须在2016
年之前完成上市，如果今年没赶上，明年万一市场不好，他手里就没牌了。
再者，电商行业需要大量的资金涌
入，太多的公司一轮一轮地融资，一轮一轮地亏损，投资人对这个故事的兴趣已经减弱了，所以在没有人给他补血的时候，他靠自己的机体已经活不下去了，要么贬
值要么破产。说得残酷一点，过去10年，电商行业就几乎没有自主造血的能力，靠别人一直供血。突然别人跟你说“对不起，我不给你血，那你一下子你就不行
了”。作为一个企业而言，前12个月、24个月，不具有造血能力，投资人能够解，但是不能说五年、六年还不造血。只会一个劲儿地跟投资人讲需要更多的资
金，去找更多的客人，再做更多的市场，投资人是不拼这个模式的。所以水龙头一关，就没你什么戏了吧。
亿邦动力网：风险投资在过去几年代表了市场的走向，投资人的钱投到了哪里，哪里可能就是下一个风口。那么，经过电商10年，投资人兴趣大减的情况下，电商还会有振奋人心的机遇吗？
黄若：我之前说过投资人三杯茶理论，投资人跟你聊，投资人第一杯茶首先看商业模式创新性；如果没有，换第二杯，看你的经营效率是不是比别人强；你说没有，再换第三杯，看顾客的存留率是不是非常好。
投
资人怎么会投资一个项目，他首先最愿意投的一定是让他获利倍数最大的，那就是投模式。你这个模式别人没有，发现了一个新模式，投资人最愿意投这种。对投资
人来说，可能是几百倍的收益，但相对来讲风险也很高。电商经历了这么多年，你玩过的别人也玩过了，把淘宝、唯品会的模式你再玩一遍，一点也不新鲜，所以你
根本就不可能从模式上去吸引投资人。
如果没有模式创新拿得出手，就要追求运营效率了。同样的市场竞争环境底下，你的产出比别人高了，又或者你做五个亿我也做五个亿，但你亏两千万，我盈利一千万，那投资人当然投我。
运营效率不满意，那你有没有可能把顾客能留得住？这是最后吸引投资人的底限。
所以，整体上投资人对电商没有以前那么热衷、那么疯狂，表面上是说在回归理性。其实投资人根本上就是一个很理性的动物。几年前你可以拿电商作为一个新概念来找投资人给你钱，但是现在是陈词滥调了，投资人司空见惯，不感兴趣，理所当然。
以上三点，都拿不出来说服别人，投资人只能跟你渐行渐远了，所谓的“理性”就浮出水面了。
亿邦动力网：机会都被前人做绝，其实寻找新的起飞点很难。即便过去那些拿到大笔融资的电商企业，可能模式上也是抄袭国外的，运营也是粗放的，客人是用钱砸出来的。能活下来的电商，不是做得多优秀，而是命太好，对手太差。
黄若：过去十年中国电商经历过三个阶段。
第
一个阶段是假货时代。草莽阶段，网商什么东西卖的好？假货卖的好。就是两百块的LV包、三百块钱的这个劳力士……虽然low，其实是很符合特征，因为这些
花三百块买假劳力士的从一开始就没寄望是真品，就是知假买假。这个阶段反映了用户对于网购的不适应、不信任、不熟悉。所以他找一个试错成本最低的商品类
别，来先网购。本就知道是假货，对我来说失望不失望就只在于仿得有多像。
相应的，这个阶段在网上是从淘宝开始的，2003年到2006年，我称之为早期的中国电商。
第
二个阶段是水货和标品时代。比如机票、酒店、图书，这些都是典型的标品。标品的最大的特点是产品高度标准化，价格高度透明。水货基本上都是高端的，3C数
码、化妆品、国际大品牌。水货和标品卖得好，体现了顾客已经从买假往前走了一步，转向了价格驱动型。买标品和水货最基本的驱动力是什么？便宜！买标品最容
易比价，纯价格体系。第一个阶段浅尝即止，知假买假，第二个阶段是要买真货，但价格要比在线下便宜。
在这个阶段，京东、当当在市场上开始浮现出来，亚马逊进入中国以后开始整合，时间点在2007到2008年。品类杀手店、垂直电商也在这个阶段开始涌现。
第
三个阶段是消费者冲动性购买的类别升温。什么叫冲动类？服装、箱包、鞋帽、饰品、化妆品，女孩子身上的那些东西。这种商品的特点就是多一件不嫌多，少一件
也不嫌少，你看到这个图片好，价格好你就会想买。相比而言，标品的需求是很固化的。这些年这些东西为什么开始在网上流行？首先，这些品牌比较分散，给互联
网营销的空间比较大。其次，这些商品毛利率比较高，打折、让利都有自己可以容纳的毛利空间。再者，越来越多的消费者已经变成是网购达人，他们从最早就买一
点假货试一试，到买水货和标准品便宜，才发现已经离不开互联网了。所以，消费过程由浅到深。
我认为，这是过去10年整个中国电商发展的一个最基本的轮廓。至于说下一步是什么？我的答案：下一步的热点一定来自于快销品。
什么叫快速消费品？就是超市的商品类别。快速消费品跟服装、箱包、手机、机票最大的不同是什么？几个特点：第一是民生必需品，第二周期性的重复购买，第三整体毛利空间较小。
一个女孩儿今天和男朋友吵架，可以两个月不买衣服，但不可能两个月不买超市的东西，肚子饿了还得买米，早上起来还得买牛奶，所以说它是民生必须的，刚性的需求。
所谓重复的周期性购买，快消品的消费周期是固定的，油没有就买油，水没得买水，任何人都不能说买一件衣服、鞋子的周期是多长，可能三个月也可能三年。
亿邦动力网：凭这三点快消品就会火？
黄
若：为什么？答案很简单，中国的网购人群基本上都是80后或者85后的，这些人群在5年前或者8年前都还是小男生、小女生，都没有成家，人在没有成家的时
候不会想到粮油米面，没有人会管你厨房里面的东西，这是爸妈叔婶在操心的事情。当曾经的80后、85后现在基本都成家立业了，他的购物需求其实发生了很大
的变化，从以个人为单位购买转向以家庭为单位购买，所以说家庭的需求就凸显了出来。快速消耗品恰恰是以家庭需求为基本单位的。所以从消费者群体看正好是这
个年龄段，这是一个最显性的原因。
至于京东、天猫都在做超市，一个很重要的原因就是互联网一直不能很有效
地解决顾客流失的问题。除了互联网没有界限、用户“飘来飘去”这些客观事实以外，还有一点跟经营的品类有关，甭管花多少钱把顾客拉过来，这些类别能不能让
顾客有回头率。最典型的例子就是买钻石，人一辈子就是买一次钻石，所以这种商品性质顾客就没有回头率了。这就是为什么天猫和京东都在搞超市。他们的基本诉
求就是希望用这个磁铁式的品类吸引顾客进来。
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