如何发现店铺瓶颈，提升转化率

作为一种较为精准的引流工具，淘宝直通车在店铺运营中起到的作用已经超过简单的直接成交。很多店铺因为要配合免费流量，抢占先机，所以推广单品时往往投入很大流量，以确保销量。但是，这往往会导致流量上去，roi和转化跟不上，直接使得淘宝直通车广告效能严重偏低。

事实上，我们可以通过简单的关键词调整策略快速提升roi。本期主要和大家分享的是一些流量比较大、花费比较大的店铺在直通车操作过程中可能会遇到的问题，以及如何通过合理的操作手法来解决这些问题。

店铺情况简介：C店；2014年8月底托管至今；主营服饰鞋包皮草（属季节性品类）。此店铺宝贝数量比较少，主卖的也就那几款，款式较为大众，单价较低。未操作之前，店主一直强调是由于过于大众化的产品导致转化率偏低，进而使得直通车数据较差。在具体分析之前，我们对这个说法暂时持保留态度。

一、店铺分析

先来看下该店铺推广第一月的淘宝直通车情况：

从这张简单的数据截图当中，我们可以看出：1个月的点击量在2万多，平均每天点击量不到1K，PPC在1块左右，相当于每天花费1K左右，ROI在1.11，点击转化率0.32%，收藏成本：15.4元。

从基本数据可以看出该店铺主要存在二大问题：

1、ppc。该店铺每日ppc需要1.09元，在日投入1K的情况下，这个数据其实是有降低空间的。这里有人会问，为什么做到1块价格还算高？主要原因有：1）女装类目的PPC本来就不高。2）点击量这么高的情况下，第一要做的是优化点击率，提升质量得分，降低PPC。

2、转化率。转化率应该是该店直通车操作中最严重的问题，但是该店主一直将原因归咎于产品本身，而忽视了直通车的精准性，所以本篇也将在提升转化率上花大篇幅。

由以上数据总结出来，目前店铺主要存在的问题是：流量基数较大，但不精准，导致投入产出不成正比。优化方向是在保证原有流量基础上，提升转化，降低PPC，提升投入产出比。

二、优化步骤详情

第一步：选款。

目前店铺主推宝贝是一件皮草马甲，价位中等。此产品的优势在于受众面很广，劣势在于受众面过广而竞争激烈。这类产品一般起量多且快，由于买家从众效应激烈，所以能做好的前提是转化率要高，在同类同价位产品中形成转化优势。该产品的整体拍摄视觉还不错，能够抓住眼球。当时反季热销该宝贝的月销售量大约500左右，属于小爆款范围。

这款商品推出就在短时间内见到成效。刚推出就成交了370件，俨然成了小爆款，当时还是10月，等之后发力，就是新一个大爆款的形成。

第二步：选词。

比较通用的选词方式如下图所做的总结：

选词策略需要根据店铺的具体情况来做判断，这里主要针对以上优化方向做出调整，即从词的精准性方面着手。首先看下店铺原有的转化关键词。

可以看到，主要成交的词在于广泛词和定向，这样的情况，会出现的问题就是转化率低，竞价高，这一点毋庸置疑。大家都知道，“皮草”和“皮草马甲”这些词，流量很大，但是竞争很激烈，转化率也较低。女性消费者购物喜欢货比三家，所以不一定卡在前面就一定好，放到后面也会有流量，而且流量也是客观的。如果一定要卡到前面去，那整体投入产出比会很低，直通车估计得亏血本。

所以，制造爆款初期，用大词可以快速的提升流量，但是转化率相对较低。当宝贝销量有了一定基数时，就要采取另一种策略，要让流量精准化，提高转化率，并且降低ppc。以下，就是本案例的优化重点了——

来看看我们的优化方式：

首先，关键词进行大换血。

降低原来卖家主要流量来源的皮草、皮草马甲等大词出价，把这部分推广预算用于精准关键词的投放。在拖后排名的同时，该关键词的流量势必要降低。怎样解决这个问题呢？我们以行业搜索和成交比较好的属性词为核心，搜索相关关键词，加入更多的精准关键词来弥补大词损失的流量。这样，就能在保证流量的基础上，提高精准流量的占比，从而减少高价泛词的推广预算，降低PPC。众所周知，长尾词的优点是流量精准性强，所以转化率也会随之上升。

关键词的优化。

宝贝上新第一天很重要，在利润允许且掌柜能接受的情况下，定期将每个关键词都提高一定幅度。晚上8到11点是淘宝的一个高峰时段，把位置尽可能靠前。

上新的关键词需要不停出价，3天内降价幅度不要太大，第一天出价可以以10%-30%幅度调整，第二天和第三天可以稍微向上调整，降价不能大幅度，以防止质量得分下降。

先看下优化后的效果：

可以看到，这时主要成交词已经发生转变，慢慢倾向长尾精准词了，但是还是存在大词的原因，是为了保证原来的流量基础，维持店铺流量。

以下是最近一个月淘宝直通车和店铺成交情况一览表：

可以看到，淘宝直通车成交数据已经占到整店成交比重的21%左右。

下面，我们再看看我们最近的推广计划，我们是这么设置的——

由上图可以清楚看出，推广计划设定很清晰。泛词和精准词，定向和移动计划单独分开做，是因为点击率相互独立，各不影响，点击率的高低跟质量得分密切相关。

另外，对于不同用处的关键词，可以分别通过计划管理，有针对性地设置投放时间投放区域。定向计划可以通过时间和人群的单独设置，更快地被抓取入池。定向的流量偶尔会不稳定，可以通过单独设置日限额和投放时间来进行控制，不会影响到关键词的正常投放。至于如何提升点击率？除了把精准词单独挑出来之外，就是做不同的推广图片进行测试，选出最适合这款宝贝推广的图片。

经过以上操作，结果很明显。如下图，质量得分提升的很快。

这样高的质量得分，PPC自然就降下来了。以下是一张近期（10月）的转化数据截图：

过程和结果都在上面，其实优化过程并不复杂，只需要大家细心一点，专心一点，用心一点，把每个关键词的点击率做上去，开车并不难。

三、文章总结

以上，从一个具体实操案例，给大家讲解了大类目大投放背景下如何提高广告效能。下边总结几个注意要点：

1）做淘宝直通车的目的要明确，从现有直通车数据着手分析店铺的广告瓶颈。有的直通车是为了做流量，有的是为了利润，有的是为了提高roi，店铺在不同阶段要做不同的考虑。

2）对症下药，分析出数据缺陷的各种可能性，不要只停留在表面数据上。这个店铺之前转化率低，店家只考虑到可能产品各方面的问题，而忽略从淘宝直通车选词本身着手。

3）淘宝直通车技巧会对直通车效果产生直接作用，比如要让流量更精准，可以对长尾词和大词的排名进行控制和优化，在设置计划上也可以单独设置长尾词。

4）运营是推广的基础，此分析看似比较简略，其实在选款和策略等环节我们做了很多的运营工作，要从店铺整体来提升效能。

作者:上海聚连

最后编辑：2014-11-26

作者：vicken

这个作者貌似有点懒，什么都没有留下。

站内专栏