前两年生鲜电商和生鲜O2O还主要是些中小玩家，今年以京东、顺丰、1号店、乐视为代表的大公司开始发力，市场进入爆发期。种种迹象表明，生鲜领域正在发生前所未有的变化！
那么，在各种不同的生鲜电商玩家里面，如何评价各家的实力和前景？在O2O大热的背景下，如何看待生鲜行业未来呢？
干掉中间商，生鲜电商就是要直销
电商作为一种有别于线下的新渠道和新方式，它天然地打破信息不对称和地域局限；在过去十多年的历程中，很多商品品类的商业形态被电商所改变，典型的如书籍，其很大比例的销售转到线上的同时，线下的书店大规模倒闭，出版社通过网络平台和用户直接对接。按照京东CEO刘强东的说法：去中介化是趋势，未来不需要分销商。
一般说来，标准化程度高的轻产品更容易电商化，像生鲜这类非标准化特殊产品，过去十多年其在电商渠道几乎没有大进展。线下庞杂的生鲜流动网络，由一层层的分销商各自负责，到消费者手里时价格已经比原来的价格高出很多倍。正因为存在这么大的价格差异，生鲜一直是电商想撬动的市场，尽管存在不少困难，但逐渐干掉中间商是大趋势。
在美国，不少生鲜电商都在做原产地直供模式，把农民生产的生鲜直接送到消费者餐桌。在中国，自建农场和网络平台的模式被沱沱工社这样的公司在实践。无论是本来生活，还是顺丰优选主打的也都是原产地直供；而像京东和阳澄湖的直接对接，把更复杂的活生鲜直接对接消费者。把握产品上游至关重要，那些在这方面有能力的玩家将更有生存的理由。
生鲜电商比拼冷链仓储物流能力
干掉中间商当然不容易，用户对生鲜的及时性需求决定了他们会为了便利性而在价格上做出妥协；不同于一般商品，生鲜电商相当复杂，冷链仓储物流能力至关重要。
在评价生鲜电商各大玩家实力时，冷链仓储物流能力是最重要的指标之一。很显然，那些纯粹做产品挑选，缺少物流能力的生鲜电商会慢慢失去核心竞争力。之前风生水起的本来生活，因为褚橙营销而被广泛知晓，其核心在于选品能力和营销能力，但物流上主要依赖第三方；等京东、顺丰这样具有物流能力的巨头开始做生鲜时，本来生活的优势就慢慢被瓦解。
当然，光有物流而没有冷链能力，生鲜电商依旧会很难。和顺丰相比，目前四通一达在生鲜电商上的想象空间就会较小。在各电商平台里，有冷链物流能力的玩家显然更有前途。而和物流企业相比，电商平台有大量用户，如果同时能解决好冷链物流问题，可以比物流公司更轻松撬动市场。
拼网络布点，生鲜适合做社区O2O
生鲜这个品类具有特殊性，不能像普通商品那样可以长期摆放售卖；而且，生鲜居民生活很近，更加适合社区O2O模式。包括之前京东整合便利店资源，顺丰大举做顺丰嘿客，都是在离居民生活最近的便利店布点，为它们做生鲜O2O铺好线下通道。
在比较生鲜的社区O2O能力时，社区的布点数量是个重要指标。布点一般采取两种方式：一是自营的网点，二是整合第三方网点。其中典型的网点包括便利店、小卖部、洗衣店、小区收发室、快递站等。一般说来，直营的网点更加高效，便利店更有时间保障。
便利店结合生鲜做O2O是种不错的组合，仅仅做便利店的存量，毛利太低，利益难以分配。便利店本身不卖生鲜，通过和生鲜电商合作，把便利店做为预售和取货配送的点，取得用户信任的同时，能作为增量给便利店创造营收，相应的利益分配也更容易。
生鲜需要强大的品牌背书
做生鲜电商，无论是主打国外进口，还是国内原产地直发，都需要平台本身具有强大的品牌背书能力。首先，普通用户在生鲜未损坏的条件下，很难分辨出产品其它特性，比如无法感知产品是否国外进口、是否正宗；其次，很多情况下生鲜电商虽然解决了“鲜”的问题，但在价格上并没有给用户实惠的感觉。这就需要平台本身具有公信力，其品牌有溢价能力。当然，即便有品牌背书力，让生鲜从采购到储藏再到最后的配送都透明化也十分有必要；这是不少平台经常做相关市场活动的原因。
如果综合四个维度去评判，在生鲜电商各玩家里面，目前有希望做成平台的是京东和顺丰；自己把控产品的生鲜电商可以大量小而美存活。当然，类似亚马逊、1号店这类在国外有经验和资源的公司，他们也将是生鲜电商领域的积极参与者。未来，在各方的带动下，生鲜电商的前景无疑会看好。
作者:黄渊普
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