电商消费者女性占主导？面向高端人士的广告投放内容的类型都是时政新闻？寺库奢侈品网首席营销官杨静怡用大数据反驳了这些观点。在20日举行的2016品途商业评论年度盛典上，杨静怡分享了寺库联合McMinsey、腾讯的大数据发布的奢侈品消费白皮书中的一些核心观点，打破了过往对高端网购人群的一些迷思。
杨静怡介绍，这1500万人的消费数据是做高端人群生意所依据的最有价值和核心的东西。首先，从性别上看，高端消费者领域男女比例差不多是1：1的状态。消费人数的占比男性47%，女性53%。订单量的占比，男生每一个客单价的消费比女生高，而且频率也比女性高。
从地理位置来看，在城市分布上有极大的长尾效应，这也跟原来说的要做高端生意先打北上广不太一样，更多生意的潜力事实上在后端的这些长尾城市。
奢侈品，平均单价3000块钱以上的消费，人均消费频次最高的在哪里？数据显示是伊犁哈萨克自治州、五家渠等，基本上是新疆、青海、云南这些省份的城市。这说明电商下半场说要做高端人士生意，要抓住中产阶级，一定要抓住的是女性、东部沿海、一线城市吗？不一定。
另外，杨静怡认为，买奢侈品有非常长的思考过程。快消品的话大概消费者只有三个思考点，但是奢侈品需要21个思考点。所以相关商家需要在链条非常前端就开始影响消费者。在这个过程中，要厘清两大误区，兴趣不等于购买，目标人群不等于购买人群。
杨静怡认为，在互联网的时代商家有太多的工具可以用，它可以太颠覆原来似是而非的那些商业逻辑，这样就可以非常轻而易举地找到真正的商业价值。
以下是杨静怡的演讲实录，经电商在线记者整理：
我先自我介绍一下，我是来自寺库奢侈品网的首席营销官杨静怡。今天非常开心跟大家分享电商这个话题。
2016年，特别是2016年后半期大家都在说一个事情，就是说电商要进入下半场了，那么最核心的商业机会点在哪里？逃不过几个字，我想大家对此很耳熟能详，一个是中产阶级，一个是消费升级，这两个词我们听太多了。
所以我们在想，寺库作为一个做了八年的高端消费品的平台，我们现在有1500万的消费者，我们消费者的平均客单价是4500块钱，到底这群人为什么会在网上买，到底是怎样的一群人呢？
所以我们在过去的三个月里做了一件事情，我们希望把传说中的中产阶级到底长什么样子，他们到底是谁，可以把他挖出来，跟在座的各位所有想做高端客户生意的人一块去分享。
于是我们找了两个合作伙伴，一个是McMinsey，第二个是腾讯，中国互联网市值第一的公司，第三个是寺库，高端消费领域的第一。McMinsey是做奢侈品研究的。腾讯是在做传播上面非常领先的，寺库是做消费上面非常领先的。当我们把这三家的数据全部打通在一起，然后把它整个消费领域串起来，也就是我们可以看到一个消费者从整个奢侈品大的行业，到他看什么广告，到他最后怎么买，全部全链条打通的时候，我们把所有研究的数据和结论汇聚成了《中国奢侈品网络消费白皮书》，这个白皮书是首度公开累计了8年1500万高端消费者所有的消费行为和数据，也是我们给电商下半场诚意的献礼，是完全公开和免费的。
我跟大家分享三个方向。
第一是人群特征；
第二是购买特征；
第三是休闲特征；
在加入寺库之前我在宝洁做了超过十年时间，做全球品牌管理的工作。我们发现消费者说的话并不代表他真实的想法。有一个很有趣的现象，做消费者信息调研时，给问题选项打分，从1分到5分，1分是不喜欢，5分是非常喜欢，这是最传统的市场调研。有一个国家无论你问他什么问题，基本上平均得分全部是4.8分，永远说不错，好。那反过来有些国家无论问什么问题，他的分数大概都只有2分左右，非常的挑剔，那就是北欧，北欧的三个国家无论你问什么问题，他们的打分基本上都是2分。
这件事情让我们深刻的开始怀疑，市场调研这件事情是否有用。那我们怎么知道消费者的购买意愿吗？所以今天我们跟大家接下来分享的所有，并不是我们去问出来的，而是这1500万的高端消费者他真实的行为所表达出来的东西，而这些东西我相信才是对在座的各位想去做高端人群生意最最有价值和核心的东西。
做高端人士生意，就要抓女性、东部沿海、一线城市吗？不一定
首先来看一下他们是怎样的人，人群特征。很多人在说在电商里面，80%的消费者是女性。但在高端消费者的领域，千万不要被这样的思维所误导。把1500万的消费者数据拿出来看，我们发现高端消费者领域男女比例差不多是1：1的状态。消费人数的占比男性47%，女性53%。订单量的占比，男生每一个客单价的消费比女生高，而且频率也比女性高。有15%的男性在过去一年消费了三次以上，所以在整个高端消费的时候，不要拿一些固有的思维去看应该是女性的市场多。
第二个是地理位置，这是我们把所有1500万消费者城市排名拉出来。可以看到北京、上海、成都、深圳遥遥领先。从第四、第五名开始，这个曲线基本上就是保持这么高，因为屏幕只有这么长，如果拉到58名左右，这条还是这么高，说明有极大的长尾效应在城市分布里面。这可能也跟原来说要做高端生意先打北上广不太一样。我们看到更多生意的潜力事实上在后端的这些长尾城市。
如果这个数据还不能让你非常的去重视二三四城市的话，那下面这个数据会让你更加的跌破眼镜。如果不按城市总量来看，我们来看成是人均消费频次最高，我指的是奢侈品，平均单价3000块钱以上的消费，频次最高的在哪里？伊犁哈萨克自治州、五家渠等，基本上是新疆、青海、云南这些省份的城市，这已经不是过去说的东部沿海地区已经饱和了往中部移了。不好意思，中部都已经满了，赶紧往大西部移，新疆人民他们有多少欲望想去过得更好。但为什么会那么高，就是因为他们在那边没有其他的高端消费渠道，所以互联网成为了他们消费的一个非常非常核心的渠道，特别是这些高端人士。
所以这两个希望给大家一点点的启发，当我们说电商下半场说要做高端人士生意，要抓住中产阶级，到底看的是女性、东部沿海、一线城市吗？不一定。
不同的品类的消费特征完全不同
第二个跟大家分享的是购买的特征，这跟电商更加紧密相连。我们以前看的是浏览量或者订单占比，但是有一个东西很重要。在互联网的世界，不同的品类它的消费特征完全不同。
拿包袋里做比较。在整个电商里面它的浏览比例占到30.1%，所有的品类里面是第二，而且是多于第二名50%的样子。大家知道包包是奢侈品非常重要的一类。再往下看第二步，加购转化率9.2%，这大概是十大品类里面处于中间水平，再往下是下单转化率，你放到你的购物车之后，把他真的买单了，比例是多少，3.5%。所以如果你做有钱人的包包生意要怎么样做？好多人喜欢，好多人看，但后面买单的人非常少。
再来详细看一下浏览量，我们把前十名的品牌拿出来，CUCCI和LV是并列第一的，CUCCI的品牌经理你要怎么去赚网络消费者的钱？看到这个数字你可能觉得不错，浏览量排第一，订单的排名来看第一名COACH，第二名麦克科尔斯，第三名是CUCCI。
在传统的商业逻辑里面，今天很多人看你的品牌，第二是很多人买你的品牌。请问2017年市场的主要战略方向怎么办？这是一个很健康的品牌，都说这个品牌太棒太健康了，所以我要加大投入，然后去把我的品牌的声势造得更大，就会有更多人买我了。
这个逻辑在传统的商业社会是对的，但是现在在做互联网我们可以看到更多的数据，所以再往下看一个数据。
在浏览和付款中间的那个加了购物车的比例，CUCCI在第16名，说明如果今天你是CUCCI的品牌总监，或者你是CUCCI的老板的话，你真正应该在网络上面发力的事情可能不是加大广告投入，而是怎么样把这一群已放了那么多CUCCI包包到购物车里面人，让他形成购买。
那为什么他们不买呢？你可以把所有的数据拉出来，可以把所有已经把CUCCI的包包放在购物车买单的人，和放在购物车没有买单的人做个对比。这个对比分两个层次，第一个层次比他们放进去的东西是什么。放进去的东西又可以有很多的维度，比如说价格，可以把整个包袋的价格拿出来，在高端的消费里面大概我们在3000到6000的包，6000到8000的包，这两部分就是一半以上的。你可以看到消费者在包袋放进去的时候，价格是什么区间，价格是不是有问题。
还有一个你可以看人，到底是什么样的人把你的产品放进了购物车。这是我们把所有品牌的人年龄拉了出来做了平均，你可以很清楚的看到每一个品牌都不一样。有些品牌非常靠年轻化，有些品牌非常靠老。你可以进一步分析，这些人把我的包都放进了购物车了，为什么不买单？他可以从商品和人这两个层次去挖。这样子你慢慢就会找到做高端消费你这个品类到底什么样的方法、什么样的地方才是可以帮助你真正有转化，真正可以做得成生意的。
买奢侈品有很长的思考过程
第三个我想跟大家分享的是休闲特征。买东西，特别是买奢侈品，有非常长的思考过程。基本上我以前做快消品的话大概三个思考点，你就可以知道你要买什么。但是奢侈品需要21个思考点。所以你需要在链条的非常前端就开始影响他。这时候大家会说我们要精准，精准这里很多的广告代理商就会给你推荐一个东西，叫做DMP。在DMP里面他们会告诉你，我这里有特别多的标签，你不用买媒体，只要买人就好了，你可以挑这个是一线城市的男性、几岁，什么样的收入，你这样买广告就会更加的精准。但真的是这样子吗？
做高端消费品还有独特之处的。第一，兴趣不等于购买。你今天去路上问你对香奈儿的包包感兴趣，很少有人会说不感兴趣。但问题就来了，我们要营销的人是最后购买的人，而不仅仅只是对你感兴趣的人，所以越是高端产品越有这样的问题。你今天买的兴趣标签不等于他就是你的潜在消费者。第二，目标人群不等于购买人群，我们大家做广告投放和前端市场推广的时候，我们都会说我的目标人群是高端的白领，但他真的是你的消费人群吗？
于是我们跟腾讯在一起做了一件事情，与其这样我不如从后往前推，我们把数据打通。我们跟腾讯把1500万消费者的数据打通了之后，我们从后端往前推。也就是说今天这1500万已经买单的消费者，他们的数据，我往前推到腾讯系，去看看这些真正已经购买了的人到底在干什么，他们到底看什么样的视频、看什么样的新闻、刷什么样的朋友圈。当我们把这个数据拿出来之后，非常跌破眼镜，因为我们想象中的中产阶级，我们想象中的高端人群根本就不是我们想象的那样。
给你们举两个例子，第一，我们刚刚说兴趣不等于购买。把数据打通之后，我们可以看到在高收入里面大概有33%的差异，在低收入人群里面大概有25%的差异。这说明很多人，当你不断的在互联网上搜索奢侈品，看到奢侈品的广告就点，还会转发，这个人可能不一定是买奢侈品的人。反而那些他走过路过一不小心买了一个LV包的人，他才可能是你真正的消费者，但是他不会在互联网的行为上那么用力的寻找跟奢侈品有关的事情。当我们把后端的数据大同，把购买的人群打通的时候，我就可以知道哪些人是真正买的，而不只是对你有兴趣的人。
刚才说目标人群不等于购买人群，比如在互联网上要投放视频的前贴片的广告，目标要打高端人群，一般会贴什么样类型的视频？很多人会说应该是新闻、财经，或者是体育，高尔夫球之类的。你们觉得有钱人晚上在家里真的看这些东西吗？当我们把1500万真正的购买过的有钱人的数据往前推到腾讯系，去看他们到底在腾讯视频里面看什么的时候，我们发觉错了，他们最喜欢看的是搞笑和生活类的视频。所以你想想一个高端人士他白天已经那么紧张，那么多投资人在他旁边，那么多压力的时候，他晚上回到家里打开一个视频，他还会想看财经和新闻吗？他选择了放松，他看的是搞笑和生活类，特别是生活类，很多人喜欢看做菜的那些，这是他一种放松的方式。所以这件事情告诉我们，我们的目标消费者其实他们的行为不一定是我们想象的行为。我们需要更加真实的去还原这一群人，去还原这群所谓的中产阶级到底是怎样的人。
所以今天时间非常有限，所有数据打通之后，我们最大的感悟是说在互联网的时代我们有太多的工具可以用，它可以太颠覆我们原来自以为是的那些商业逻辑。当我们把整个系统打通的时候，我们就可以非常轻而易举的找到真正的商业价值是什么。非常感谢大家今天在这边听我说这个白皮书的一些故事。
- 本文固定链接: http://www.vicken.net/11055.html
- 转载请注明: vicken 于 vicken电商运营 发表
