文/原天猫小二 袁野
在双11这样大型的购物节中，电商平台天猫、品牌商、运营商全部全力以赴，为消费者提供 一年一次的购物狂欢。但俗话说的好：“天下熙熙皆为利来，天下攘攘皆为利往”，无论哪个商业角色，都是希望自己的利益最大化。那么，今天我就为大家讲讲在整个电子商务链路中，不同角色下的一线运营是如何筹备双11的，都有哪些具体工作？什么时候要做什么事？以便大家及时准确的了解彼此的工作重心，争取到最大的流量、产品、用户资源。
第一篇先介绍在天猫时候一线运营小二的工作内容。
双11由天猫发起，整个流程如图1：
图1—双11筹备流程
罗马不是一天建成的，创造零售奇迹的双11同样也不是1天就能准备完成的。从最初的目标制定，到玩法确定，商家沟通，运营筹备，预热，狂欢，售后处理和总结，总耗时一般都在3个月。从9月底开始，围绕着双11，天猫各部门就陆续开始启动筹备工作。直到11月12日结束，月底还要再做总结复盘。
在天猫筹备的重点，是整个流程的把控和风险处理。
天猫是整个双11的发起方。第一件事，就是制定成交目标。这个目标可不仅仅是成交额。还会有很多辅助指标，包括，手机端占比，客单价等等。
成交额再下分到不同层级的商家。KA商家和国际品牌商家往往是成交的主力，所以成交额业绩任务较重，而普通商家和国内品牌商家则任务相对较轻。
这里所有的成交目标也好，客单价指标也罢，全部由过往的数据进行科学的计算得出。
下一步是各个类目制定“玩法”。在统一的利益点“全场5折”基础上，各类目还可以做更多的优惠。比如，图书类目会在全场5折基础上，个别商家可以做满300减150的优惠，当然，很大程度是亏钱做。
类目玩法确定后，第一时间跟“大商家”沟通，与类目成交规模较大商家沟通是否可以满足满全场5折情况下再满减，只要有个别商家配合，就可以了。这些商家也将大概率出现在活动页的最好几个位置。
接着是分配线上资源，天猫市场部（之后改为网站运营部）会统一召集各个类目沟通，跟大家沟通有多少站外流量，也会收集各类目配合度最高或者品牌比较好的商家信息，一起沟通置换推广资源的事情。一旦合作达成，这些品牌也将大概率出现在天猫双11活动页面的最好几个位置。同时，天猫各类目也将得到自己类目在双11主会场（就是活动流量承接最多的主页面）的位置分配。包括有几个入口，入口上面放哪些商品（如下图）
图2是某年双11主会场，下图表明男装类目有22个单品入口，1个分会场入口。这些都是网站运营部提前规划好，分配给每个类目。
图2—流量“资源”位置
类目运营小二这时也会基本制定出双11参加“门槛”规则，这个规则简单来说就是店铺日常运营数据加权并打分，比如：得分＝近28天购买转化率+近28天客单价+近12月月均支付宝成交金额+近28天店铺人均IPV+近90天二次购买转化率等，不同类目是不一样的，而且权重差别也比较大。（由于各纬度数据数量级不同，比如成交额是百万级别，转化率为百分比，数据归一性是可以保证的，算法不在这里细讲）。 还有，多数情况下会外加几个必要条件，比如是否入物流宝仓，DSR分数门槛是多少，是否“电器城”商家等等，只有符合这些条件，才能进入活动主会场。这里的分数也是最低参与门槛，类目基本80%的店铺都能达到门槛参与双11活动，但是否可以上页面主推位置，还是需要商家端的更多准备。
关于每个数据维度权重，不同类目也不一样。一般在5%-35%之间。
另外一端，商家运营小二开始召集符合基本门槛，并且有望进行深度合作的商家开发布会，也就是常见的商家沟通交流会。除了各个类目组织的，天猫平台，聚划算，直通车等垂直业务部门，也将组织各自的商家沟通交流会。主要是介绍本次双11的重点营销玩法，大家怎样配合优化店铺会资源最大化。
沟通会完毕后，就是找重点商家PK双11营销方案，争取类目双11活动页最好的几个位置。起了一个名字叫做“海景房”（如图3）。通常，这些位置都是在活动主页面的最上面，将给商家带来巨大的流量，自然，成交也会特别大。
接下来，就是符合条件的商家在后台报名。第一轮报名店铺，分数达到基本要求的店铺才可以成功报名，然后小二会在规定的时候审核通过。店铺审核后，就开始报名商品，运营小二通常要挨个审核。进入系统的意义在于，可以监控产品的历史成交最低价，避免店铺“先涨价，后打折”的不诚信现象发生；另外，还可以导出标准格式的商品表，便于快捷导入前台展示页面，方便运营。
这里讲一个双11筹备的进化史，最早的时候，天猫运营小二是手动制作表格，至少要20多个纬度，比如商品名称，原价，双11价，库存数，图片链接，商品链接等等。 然后发送给符合规则的店铺，店铺运营挨个填写好再反馈给天猫小二。这个时候就会出很多问题，因为店铺运营经常不按照表格填写规则来做（比如，要求300X300的白底图片链接，很多店铺反馈的都是各种大小的图片），使运营小二需要反复沟通，修改。完成表格后，再导入前台显示系统。工作量非常大。“人肉”双11就是这样得来的。现在是完全“自动化”，商家在后台报名，不符合要求的根本提交不了。省去了很多工作。
在建立好后台报名链接后，通知所有类目商家报名，在审核之前，类目运营小二开始跟进活动页面。通常，小二会画一个符合类目风格的双11页面DEMO，这个里面会有活动主题，利益点，玩法，还有氛围。再交给设计师（天猫称为UED）。每次出来一稿，都需要小二不断的改进。（如图4）。2014年后，网站运营部都会统一各类目承接页面的风格。
双11承接页—草稿图规划。每个类目有多少个产品，有哪些展示区块，在规划的时候明确。
图4—双11活动页规划草图
经过设计师的努力后，就会成下面这样的活动页面，如图5（设计完成稿，非当时实际网页，商品内容未填充）
图5—设计师完成的活动页面
一切就绪后，活动页面上线，商品审核，11月1日开始预热。这个时候每天盯紧数据，时刻跟商家沟通备货情况和各店铺流量数据，加入购物车情况等。随时与店铺沟通增加广告投放，临时人力的组织
最后就是11月11日的狂欢。小二要时刻看成交数据和活动商品库存。库存不足的马上更换备选的商品，有了流量资源也要随时去加banner。
连续通宵2天，11月12日，活动介结束，小二放假。
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